2012年北京香江别墅全案营销总结-亚豪

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1、香江别墅全案营销总结目录第一部分、项目综述1第二部分、各阶段操盘分析3一、项目形象业界表现回顾31、市场定位32、资源整合33、形象展示4【2010年】4【2011年】7【2012年】11二、项目营销经验回顾142010年-2012年成交客户分析14【2010年】161、年度数据分析163、香江别墅运营心路历程22【2011年】241、年度数据分析242、香江别墅营销经验历程273、香江别墅运营心路历程28【2012年】301、年度数据分析302、香江别墅Ⅱ圆业主托斯卡纳之梦33第三部分、香江别墅操作启示梳理34第一部分、项目综述香江别墅项目是香江国际在北京的

2、第一个别墅类项目，对于公司的全国多城市、多业态开发的发展具有重大的战略意义。项目总体规划本项目住宅总建筑面积约为197826.71平米，分Ⅲ段销售，并于2010年启动。项目在2010年经过1年多时间的前期筹备，于2010年11月在北京千禧酒店首期开盘，并在当年实现了53套销售的优秀业绩，仅两个月销售周期，销售率达到了100%，荣登2010年12月当月北京市别墅产品成交第一名；2011年8月二次开盘，同样取得当月北京市别墅产品成交第一名的优秀业绩。最终项目于2012年9月底全部售罄。项目2010年11月-2012年8月销售情况与量价关系图：第二部分、各阶段操盘分

3、析一、项目形象业界表现回顾首次进军北京别墅市场，以品牌带项目，多次在北京别墅市场进入排名前十的销售业绩。1、市场定位首发形象定位：一个世界城市，两个财富中心——2010年西山唯一别墅新品巨献香江国际——人居财富中心，明确树立品牌价值，带动项目的市场知名度。同时以“当西山邂逅托斯卡纳”作为全案的推广理念，以25万平米托斯卡纳风情别墅，主推270-450平米联排、双拼、独栋的产品亮点作为推广主诉求，符合别墅市场主流趋势。2、资源整合香江别墅对于市场业界的优质资源进行了重新梳理与整合，实现了包括项目规划、产品设计、营销代理、物业服务、媒介资源、公关资源等市场资源方面

4、的紧密携手与配合，也是实现良好业绩的基石。其中包括：²维拓时代建筑设计公司——北京首席托斯卡纳别墅营造专家²亚豪房地产综合服务机构、东方恒美广告公司——北京别墅营销专家²戴斯酒店服务机制——案场首度引入酒店物业管理²签订三大主流房地产网络全年资源框架——实现网络资源整合²房地产专业媒介——《楼市》引入，打造“香江国际两大财富中心”品牌²精准营销资源整合——新浪、中信银行、民生银行等大客户拓展3、形象展示【2010年】u形象核心：西山与托斯卡纳完美邂逅u价值核心：香江别墅对西山文化的全新解读u整合《楼市》杂志资源，举办“一座世界城市两个财富中心”2010品牌推广

5、公关活动！u海量别墅软宣覆盖，形成北京别墅最具影响力的传播力度！u精准营销思路下的专项客户拓展在常规推广以外，依托专项客户资源，如中信银行会员、中关村新浪（推荐会），制作《专项客户推介宣传PPT》，实现客户精准营销！【2011年】在严峻的市场及经济环境开始下行的环境下，重新梳理产品核心定位西山唯一墅、垄断新硅谷——合理配置资产、通胀时代的稀缺资产首选u延续形象价值塑造：上线北青等传统主流媒体u周边路引统一升级——开发品牌就口碑传导的主要途径【上清桥指引】【京藏高速指引】【上庄路指引】【北清路指引】【温北路指引】【阳坊路指引】【温南路指引】【百葛路指引】【顺沙路

6、指引】【华彬庄园指引】【大柳树环岛看板】u吸引高端金融类客户关注——华夏银行内部推介u持续高强度的短信攻势，以低成本推广抢夺优秀业绩短信投放情况日期数量6.16—6.1890万条6.22—6.25120万条6.29—7.2120万条7.6—7.9120万条7.13—7.1590万条7.20—7.23120万条7.27—7.3090万条u节点性的周末活动——客户口碑传播、生活氛围传导的主要方式，也是打动客户、促进成交的重要因素之一。【2012年】u继续绑定房龙，实现多媒体多渠道的形象整合营销。u深度挖掘短信渠道效果，从4月开始恢复短信发送，4月1日为清明节发送5

7、w条，从4月26日开始实现每周不间断发送，周发送量为40w条，每周更换短信内容一次。u提升亚豪策略支持——亚豪营销团队再次拓宽了销售渠道支持：（1）【亚豪金网鼎力支持】在保证正常接听开发公司短信渠道的来电之外，还增设了亚豪金网每周不少于20万条短信的渠道支持，在短信内容编辑上，将留电设为销售人员的手机号码，以确保接电的准确性和有效性。（2）【持续优质资源电开】电开是销售团队一直在持续的日常工作，在销售任务冲刺阶段，提高了对于销售人员的工作要求，将每日电开数量再次提升至每人100通；同时对于电开资源保持不断更新，包括全不限于启用亚豪经纪、金网、信托等业务资源公司

8、，通过各种渠道寻找其他竞品项目的客户资