关系营销理念指导下网络教育的可持续发展

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1、关系营销理念指导下网络教育的可持续发展　[摘要]21世纪，网络教育机构林立；如何在激烈的市场竞争中形成优势，实现网络教育的可持续发展?在关系营销理念的指导下处理好网络教育机构内部与外部的关系，通过建立动态信息库对学习者特征进行全面分析、提供高质量的个性化服务达到对学生的保持，是网络教育得以持续发展的关键。　　[关键词]关系营销；动态信息库；转换成本；可持续发展　　随着信息技术的发展，网络教育为受教育者提供了新型的继续教育途径，但是教育全球化日益明显，网络教育机构(以下简称机构)之间的竞争日益激烈，营销理论证明保持一个老顾客的费用远低于争取一个新顾客的费用，在这种情况下

2、如何与机构内部学生保持密切的关系，进而拥有较高的学生保持率是所有网络教育机构即将面临的问题；教育产业化过程中，许多机构将服务理念引入网络教育领域，然而有些机构却对学生逐渐增加的选择自主性认识不足，其办学方向上的功利倾向和短期行为十分明显，出现教学质量降低、服务缺少个性化等问题，严重影响了网络教育的可持续发展。以下试从关系营销的理念以及在此理念指导下内外部关系的处理、机构服务的提供、学生的保持等主要方面进行阐述。　　　　一、关系营销理念　　　　关系营销是美国营销学家杰克逊在上世纪80年代中期提出的，它将企业的所有营销活动看作是企业与所有关系者通过互利交换以及共同履行诺言

3、，从而谋求共同发展的互动作用过程。关系营销是一种经营理念、一种策略指南，在所有关系中，企业与客户之间关系的保持与发展是关键内容，以人际交流建立和保持客户关系并在此基础上与客户在产品开发、服务等环节展开合作，形成战略同盟式的利益共同体，有利于竞争优势的长期保持。关系营销理论应用于网络教育，即在人本管理的内部营销与共赢的外部营销基础上通过各种教育服务的提供密切与学生的关联，在关联的过程中吸纳学生参与设计，对学生的需求有快速、准确的反应。对师生关系进行有效管理，获得可持续的利益来源，最终形成网络教育的竞争优势。　　1．以内部关系营销带动外部服务　　网络教师是教学内容的设计者

4、与传输者、学习活动的监督者与促进者、肩负着辅助个体继续学习的使命。教师在情感沟通与知识传递方面起到了桥梁性的关键作用，发展机构与学生的关系必须通过教师与学生的信息互动和情感沟通来实现。　　教师桥梁性作用有效发挥的前提是机构完善的内部营销理念：机构需要实施人本管理，建立起平等、自由、民主的内部环境；建立双向互动的沟通体系，将员工当作顾客(学生)来提供服务，给予员工充分的关注和认可：以可持续发展的眼光来培养员工，提高其专业素养。以科学的激励机制促使员工把机构目标与个人理想联系起来，激发其自我实现的需要和为共同目标与价值而努力的热情。通过建立良好的机构文化，产生巨大的凝聚力

5、，提高员工满意度与忠诚度，将对机构的情感转化为对工作的热情，以其服务质量成为义务宣传员。　　2．以外部关系营销保障机构发展　　网络教育并不是各机构独立完成教学过程的概念，而是在整个社会经济的大系统中与周围各种因素相互作用的过程。机构不仅要注重关系的识别与建立，而且要注重关系的维持与巩固，通过利益各方之间的相互沟通与磨合，形成稳定的、相互信任、相互依赖的关系，与一切“参与者”的良好关系是机构顺利发展的保障。　　网络教育是国家教育体系的一部分，机构要在政府部门监督和宏观调控之下，着眼于整个社会的发展，加强自身对政策的把握，做好沟通工作，赢得有关部门的支持与肯定，拓展网络教

6、育发展的空间。　　网络教育是大众化的教育，与不同地区的关系是外部关系营销的重要组成部分，详细了解地方教育特色，以高质量的教学和良好的社会形象赢得相关部门与公众的认可，辅助地方教育发展．为机构的区域化发展铺平道路。　　与本行业和其他行业的良好关系是维持机构发展的重要条件。网络教育的目标是为社会培养实用型人才，因此及时了解各行业发展动态与需求，培养与之相适应的合格人才，逐步建立并维系与各行业的伙伴关系；机构需要与竞争者在统一的法律制度与行业标准下协调发展，为机构间交流、资源共享提供便利的大环境。　　　　二、服务的提供　　　　西沃特认为教学是一个错综复杂的过程，它是知识与信

7、息的提供和所有辅导咨询以及学习帮助的混合物，是一种全方位的支持服务，对教学过程的基本要求是，能够根据学生特征提供个性化学习资源；能够实现教学信息实时或非实时的交互，在学生学习方法、学习环节等方面提供有效的指导。　　(一)以动态信息库为依据分析学习者特征　　学习支持服务必须体现“以人为本”的办学理念、“以学生为中心”的教育理念和“以客户为导向”的市场理念，学生是一切工作的出发点和归宿。西沃特曾经指出：任何远程教学系统的支持服务系统都是独特的，其构建必须适应学生各种不同的需要。对学习者特征进行分析是支持服务有效性的保障。　　机构通过访谈、问卷调查等各种方