品牌:预期+现实=?

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时间:2018-11-22

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1、品牌:预期+现实=?作者:史光起研究人员做过一个有趣的实验:每天固定给猴群中的每只猴子3支香蕉。当偶尔每天给每只猴子5支香蕉时,猴子们都会变的兴高采烈。有一次,实验人员给了每只猴子10支香蕉,随后在从猴子手中收回2支香蕉。虽然猴子们实际获得的香蕉数量超过以往任何一次,但是它们却对于实验人员拿走它们手里的2支香蕉非常的愤怒。激动的情绪几个小时都不能平复。这样的现象在我们人类社会中也非常常见。比如,每个月给员工固定300元的奖金,员工很高兴。突然一个月发给了员工1000元奖金,之后又告知是财务部门计算错误,追回了500元多发的奖金。尽管员工还是

2、多得到了200元奖金,但是他们对公司的抱怨却远高于每月领300元奖金的时候。这就是人性中一个有趣的特点,却往往不被我们所注意,常常和猴子一样,存在思维误区,做出同样的反应与行为。在市场营销活动中,不注意这种思想对消费者的影响,可能让企业花费很多心力,消费者却不买帐,甚至是费力不讨好。一些品牌各方面工作做的都很到位,但是消费者的满意度却总是不高,原因也在于此。这些品牌虽然做的很优秀,但是其对消费者的承诺也很高,如果承诺全部兑现,消费者也觉得这是理所当然的,不过是符合了最初的期望值。但是,当过高的承诺无法完全兑现时,消费者会产生巨大的期望落差,

3、抱怨情绪也会马上出现。笔者根据心理学的理论与营销实践的结合,得出这样一个公式:消费者对某个品牌或产品的预期+现实=失望/满意/惊喜。商家对消费者的承诺高过现实情况,也就是不能完全兑现承诺,就会造成消费者的失望,失望带来的后果是消费者离开该品牌,而这种离开还不同于因为有替代商品竞争或特殊原因的暂时性离开,这种失望后的离开意味着消费者80%不会再回头;当商家的宣传承诺能够兑现,则会换来消费者的满意。消费者满意是绝大多数品牌可以做到的,但正因为都可以做到,所以并不能换来顾客的高度忠诚;只有那些完全兑现了承诺,并多给消费者一些承诺之外的利益,才会给

4、消费者创造出惊喜的消费体验。使顾客心甘情愿地回报给品牌绝对的忠诚,这种忠诚可以抵消部分的价格因素,甚至是原谅品牌所犯下的一些过错,因为,现在能够给消费者带来惊喜的品牌并不多,他们对你的品牌充满希望,还在期待下一个惊喜。曾经健力宝饮料广东公司搞过一次“第五季抢鲜in乐汇”喝饮料赢演唱会门票的活动。活动方式为消费者通过累计消费达到400积分来兑换一张兑换券,或用一定数量饮料瓶身标签来换兑换券,最后用每张兑换券兑换一张演唱会门票。这个活动激起了广东消费者与乐迷们的极大兴趣。因为,这场演唱会云集了花儿乐队、黄雅莉等多位当红歌手,是一场大家期待已久的

5、音乐盛会,而健力宝承诺的换领门票条件也并非很高。结果在这个活动的促进下,健力宝“第五季”饮料销量暴增。等到活动结束,该健力宝公司兑现承诺的时候了,健力宝公司却让消费者大失所望。兑奖当天,上千名兑奖者提前一个小时就来到兑奖地点等待兑奖,可是,一开始健力宝公司只兑换了几百张门票就停止兑换,而后改为隔一个小时兑换一次,试图让没有耐心等待的人放弃,最后干脆挂出了“门票已经没有,请拿每张兑换券换一瓶饮料”的牌子。消费者手中的几千张兑换券无法换到门票,这让在烈日下等待了数小时的消费者们情绪由焦虑变为了愤怒。这次活动不管是厂家准备不充分,还是有意噱头炒作

6、,欺诈消费者,最终都给健力宝的品牌形象造成了严重的打击,销量迅速下滑,甚至引发了罢喝的风潮。我们做人都要讲求做一个诚实的人、守信的人,这样才能在社会中立足并发展。而作为一个市场中的品牌,更要做到言行合一,至少不能言过其实,否则无法拥有消费者的忠诚,若后果严重还可能给品牌带来灭顶之灾,至少这样的品牌很难走向卓越。由上面的案例中可以看出,品牌失信的代价是沉重的,因此,我们的品牌给消费者的承诺要量力而行,不能言过其实,绝对不要让消费者失望,而后在消费者满意的基础上在讲求一些策略与技巧,就可以给顾客带来惊喜。顾客惊喜的回报就是购买商品,持续的为顾客

7、创造惊喜,就会换来顾客对品牌的忠诚。这样塑造出的品牌形象胜过重金强势宣传品牌的效果,因为前者是消费者从情感上主动认同并喜欢品牌,而后者则是企业强势推销品牌让消费者被动认同。但是,如何保证不让消费者失望并创造惊喜呢?笔者提出如下三点建议。1、承诺保障在消费者购买某个商品前,多要参考商家对该商品的综合承诺,这个承诺对于商家与消费者都非常重要,因此要谨慎承诺。现在一些企业以为,只要在道德的商业底线之上,略微夸张一点来宣传,就是正常的营销手段,可以促销商品,不会有什么不良的后果。其实,道德的底线只是一个企业或品牌生存的最低标准,在此之上的行为的确不

8、会遭到道德与法律的谴责,但是,要打造一个强大的品牌就要以道德底线为基础,走向更高的标准。其中不言过其实就是要求之一,否则,虽然可以获得一时之利,但是却在动摇品牌长远的根基。纵观当

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