文化差异与跨文化广告创作

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1、文化差异与跨文化广告创作[摘要]科技的发展使世界变得越来越小。马歇尔·麦克卢汗在多年以前提出的“地球村”的概念在今天变成了现实。作为跨国公司在全球进行市场营销的利器，跨文化广告传播通过构建有效的传播机制，建立起畅通的营销信息高速路，使相关信息及时、准确地在全球范围内传播。有效的跨文化广告传播可以消除跨国公司在全球化过程中的文化隔阂，提高他们对目标市场的理解，促使他们在经营管理中制定有效的广告传播策略，从而提高跨国公司在全球经济一体化中的核心竞争力。　　[关键词]文化差异跨文化广告传播策略　　　　一

2、、文化的定义及特性　　文化一词在近年来使用十分频繁，学者们讨论我国文化传统与现代化的关系，东西方文化比较等一系列重要问题。报纸上介绍和讨论“企业文化”、“饮食文化”、“酒文化”、“茶文化”等等，尽管人们都使用“文化”这个词，但对于它的含义的理解并不相同。　　关于文化的定义，不同的学者持有不同的看法，因为每个人对文化的定义都是从自身研究角度进行的。Kroeber和Kluckhohn在他们的著作中“Culture:acriticalrevie.迎合当地价值观念。美国通用面粉公司为在日本推销配好的蛋糕粉

3、料，在广告中宣传：做蛋糕就像做米饭一样容易。几乎没有起到效果，后来才知道这句话伤害了日本家庭主妇的感情，因为日本妇女认为做米饭要有很高的手艺才行。迎合当地价值观念，才能使广告的商品被接受，广告才能打开产品市场。　　规避民族情绪的消极影响。世界上绝大多数民族都容易产生民族文化优越感，即对自己文化中已知和熟悉的事物有着强烈的认同感，而往往贬低外来文化中的未知的和生疏的东西。这种优越感往往又与自卑性的敏感情绪相伴而生，所以广告要避免与当地品牌引起冲突，用语不要触及受众的民族敏感点。　　用语习惯适用原则。

4、精通受众国的语言、适应其语言习惯及特色是跨文化广告用语的基础和保证。珀杜的广告语“硬汉饲养嫩鸡”，如果把这句话用西班牙语做广播广告，它就会被曲解为另人作呕的“一个受到性欲刺激的人会使鸡成为恋人”。跨文化广告语撰写最好用当地语言撰写，且不要简单地用两种语言置换，刊播前最好请当地行家过目，以免有不良引申义的产生。　　适应文化教育程度。文化水平不同的人对同一广告语的认识和理解往往截然不同，广告用语一定要适应受众国目标受众的文化教育水平。在美国、日本、法国、英国等文化教育程度较高的国家，广告语一定要讲究艺

5、术水准，否则不会被重视；而在印度、非洲等一些国家和地区，用语简单一些、直白一些效果会更好。　　规避当地政策法规。不同国家有不同的政策、法令，它们影响着跨国广告的运作，所以在进行广告创作前必须先调查了解清楚。在我国，利用色情做广告是绝对禁止的，而在美国、法国等西方国家，则可以大胆巧妙采用。如果对一国法律、政策烂熟于心，广告用语可使用规避手法，既实现广告目的，又绕开政策限制。　　文化优势融合原则。美国通俗文化风行世界，麦当劳快餐店总是裹挟着美国文化，遍布全球。但麦当劳在不同国家有不同菜单，在法国配有香

6、摈，在英国配有威士忌，在德国配有啤酒，在新加坡、马来西亚有果味奶茸，在中国则配有红茶。这种融合两种文化优势的原则在广告中同等重要，一方面要有本民族文化特色才能吸引受众，另一方面适应受众文化才能被接受。　　五、结论　　以上基本策略无疑对我们从事国际广告活动有重要的实践指导意义。当然，不同的市场环境有其特殊的文化背景和市场特色，我们不能一概而论，而是需要因地制宜地做适当的政策调整。　　国际广告的直接目的是满足目标市场的需求。人们的需求是与生俱来的，这一点对每个人都一样，但是人们所期待的满足需求和欲望的

7、方式在彼此间却不一定是一样的。人们的需求动机和消费标准、生活方式是其在生存期间文化功能的结晶。人们由于缺乏文化差异意识，容易无意识地触犯相异的文化习俗。　　所以，我们只有了解国家之间、民族之间及种种不同文化之间的差异，了解产生文化冲突的根源，才能克服跨文化传播障碍，并根据差异来调整自己的传播策略。　　参考