文化差异与跨文化广告创作

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1、文化差异与跨文化广告创作[摘要]科技的发展使世界变得越来越小。马歇尔·麦克卢汗在多年以前提出的“地球村”的概念在今天变成了现实。作为跨国公司在全球进行市场营销的利器，跨文化广告传播通过构建有效的传播机制，建立起畅通的营销信息高速路，使相关信息及时、准确地在全球范围内传播。有效的跨文化广告传播可以消除跨国公司在全球化过程中的文化隔阂，提高他们对目标市场的理解，促使他们在经营管理中制定有效的广告传播策略，从而提高跨国公司在全球经济一体化中的核心竞争力。　　[关键词]文化差异跨文化广告传播策略　　　　一、文化的定义及特性　　文化一词在近年来使用十分频繁，学

2、者们讨论我国文化传统与现代化的关系，东西方文化比较等一系列重要问题。报纸上介绍和讨论“企业文化”、“饮食文化”、“酒文化”、“茶文化”等等，尽管人们都使用“文化”这个词，但对于它的含义的理解并不相同。　　关于文化的定义，不同的学者持有不同的看法，因为每个人对文化的定义都是从自身研究角度进行的。Kroeber和Kluckhohn在他们的著作中“Culture:acriticalreviewofconceptsanddefinitions”中列举了不同人物对文化的160余种定义，就是很好的证明。　　为了本论文之目的，我们采用Kluckhohn和Kelly

3、提出的简明定义：“文化是历史上所创造的生存式样的系统，既包含显型式样又包括隐型式样；它具有为整个群体共享的倾向，或是在一定时期中为群体的特定部分所共享”（庄锡昌，1991：119）。这个定义虽然简单，但包括了一些重要的内容：文化是社会的遗产，而不是生理遗传；文化是群体共享，而不是个人的行为；文化是一种生活式样，包括了生活的各个方面；文化的形式多种多样，有可以看到的，也有人们不易看到的。　　关于文化的特性，胡文仲进行了以下几点的高度总结与概括（胡文仲，2003）：　　1.文化是人类所独有的，是区别人类和动物的主要标志。文化是社会遗产，而不是生理的遗传。

4、　　2.文化不是先天所有，而是通过后天习得的。　　3.文化中的大部分是不自觉的。　　4.文化是人们行动的指南。　　5.文化是动态的，文化的形态与一定的历史时期相联系。　　二、广告是一种文化现象　　1986年5月，芝加哥国际广告协会第33届广告大会提出“广告工作是当代文化整体中的一部分，是文化的传播者和创造者”，这一命题表明了世界广告界对广告是一种文化的观念认可。　　广告之所以被视为社会文化现象之一，在于它具有文化特有的观念形态和意识形态性。与其他文化相比较，广告又具有一些独特的个性。首先，广告传播作为一种“大众文化”形态，区别于精英文化，它具有意识形

5、态相对较弱的特点；其次，广告传播以获取商业利润为基本目的，具有商业功利下的文化传播的间接性和隐蔽性；第三，广告传播具有难以回避的大量性和重复性的特点，并且极易造成社会时尚。最后，广告传播具有文化传播功能的双重性，并且其负面性常大于其正面性。这些都是广告传播最基本的文化特征。　　广告的本质是推销，其目的是商业性的，但其表现形式却是具有文化性的，即广告以文化形式来表现商业内容。广告的基本职能是引导购买、劝导消费，一方面要做出物质利益的承诺，另一方面还特别注意观念的引导，不仅仅受一定的思想支配，还必然体现出一定的世界观和人生观。也就是说，广告在传播商业信息

6、的同时，实际上也在传播着具有确定文化意义的生活方式和生活观念，既影响着人们的消费行为，也影响着人们的思想观念。广告已经成为一种特殊的社会文化现象，成为现代生活不可缺少的一部分。　　“所谓广告文化，即是蕴含在广告运动过程中的、逐渐被人们所接受和认同的价值观念、风俗习惯等生活方式的总和。是以广告为载体、以推销为动力、以改变人们的消费观念和行为为宗旨的一种文化传播形式。广告的传播过程就是一个人们共享社会文化的过程，也是一个社会价值观念不断被传送、强化和公众接受社会文化教化的过程”。这一观点或许是对广告文化最好的解释。　　三、跨文化广告传播中的文化差异　　跨

7、文化传播是不同文化成员之间进行的信息交流活动。也就是说，只要信息的发出者是一种文化的成员，而信息的接受者是另一种文化的成员时，就发生跨文化传播。跨文化传播区别于本文化内部传播的一个最显著的特点就是传播的双方存在文化上的差异。跨文化传播研究要解决的就是两种文化间的差异和传播因这种差异而做的调整。　　如前所述，广告是一种文化现象，跨文化广告的文化属性则更为明显。跨文化广告（Cross-culturalAdvertising）是跨文化传播的一种表现，主要指跨国公司在市场全球化过程中，针对东道国所进行的一种广告。这种广告的传播者和接受者属于两个不同的文化背景

8、，广告在传播过程中存在着理解差异问题。可见，文化在其中扮演着极为重要的角色，因为文化的差异直接影响着传播的效