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1、浅析品牌及品牌形象的重要性来源：岁月联盟作者：王炳峰时间：2010-06-28 【关键词】品牌 品牌形象 经营战略 竞争 【论文摘要】在二十一世纪的全球化竞争年代,创建国际品牌无疑是参与世界竞争的必由之路,品牌将引领方向,帮助企业在汹涌澎湃的市场汪洋中进行正确的导航,驶向成功的彼岸;品牌将驱动企业的经营战略,有效地进行资源的优化配置,集中于创建强势的品牌。作为一个真正的品牌,形象是不可缺少的,而且形象是品牌的“脸面”。 德国前总理施密特说:品牌是在下一个“文化革命”当中取得成功的唯一之道,他们将会是中国
2、的一个销售机器,这场21世纪的革命,会对世界秩序产生大的影响。 中国的市场才走过了20多年的历程,令人遗憾的是曾经许多企业的辉煌都已成为昨日黄花,我们曾经为之振奋的品牌,如今也名不见经传,让我们再看看可口可乐、奔驰,已历经百年,他们是世界上最成浪高过一浪的兼并和收购浪潮,品牌拍卖价飙升,远远超出了人们的想象。例,达能集团(DONONE)以25亿美元的价格收购欧洲纳比斯公司(Nabisco Europe),相当于其资产的27倍。雀巢公司(Nestle)以3倍于股市价格、26倍于其实际资本的价格收购了朗利苹果公司(
3、Rowntree),布托尼集团(Buitoni)以35倍于其实际资产的售价成交。在此之前,出售公司的成交价格通常都在8到10倍之间。 买主花大价钱买下品牌企业,其实是买到了潜在的消费者。品牌意识、形象信誉和声望是日积月累建立起来的,是未来创造丰厚收益的最好保证:品牌的价值就在于其创造财富的巨大潜能。品牌价值不仅能创造实际收益,而是它更是未来创造收益的潜能。 企业经营的是品牌,它是企业无形资产的总和。从商品运营到资本运营,不管您拥有多少资产,但如果没有创建强势的品牌,您必将面临困境。中国一些上市企业,虽获得了
4、大量的资金,但缺乏成功的品牌经营,如今纷纷陷入尴尬之境地。品牌创建比市场营销更具战略性,它不仅使企业经营战略更加明确,而且比市场营销更具价值。顶尖的品牌具有各自的远景、宗旨、财务目标和市场目标,以及一整套实现这些目标的战略组合。由于品牌如此重要,因此需要像管理公司实体一样来管理品牌,包括对其盈利能力和权益的评价。 品牌是企业资产价值的真正体现。如果您拥有工厂,却没有创建强势品牌,您就不具有真正的竞争优势。 创建品牌无疑是参与竞争的必由之路。假如公司没有进行品牌管理,那么就不可能取得一流的财务业绩,也不可能获
5、得广泛的认同。品牌建设极具战略意义,在董事会的议事日程上,这应该成为永恒的话题。 品牌定位的成功只是企业打造品牌的第一步,是企业选定了通向成功的方向,对于一个有意于经营品牌的企业而言,能否创造一个吸引潜在顾客的品牌形象是致胜的关键。 对于服饰行业来说,品牌是王,却赢在终端。因为只有品牌的以销售和消费者的认可才能给投资者带来无穷的利润。人的生命是有限的,产品的光辉会逐渐消退,但品牌的魅力永存。品牌永恒的魅力正是来自于其摄人心神的形象:或高贵典雅或热情奔放或神秘鬼魅或温情脉脉……这些个性化的形象使之区别于同类产品,
6、例如烟草行业的品牌,“将军”、“红塔山”、“云烟”“中南海”“南京”等等,都各自具有自身的品牌特性,在消费者心目中的留下了难以磨灭的印象。无怪乎可口可乐的总裁自信满满地宣称:即使可口可乐全世界所有的工厂在一夜之间被烧为灰烬,第二天就会有排着长队的银行家等着贷款给他们,因为Cola-Cola这红白相间的设计和流线型字体已成为可乐的象征,在全世界的消费者心中。 作为一个真正的品牌,形象是不可缺少的,而且形象是品牌的“脸面”。而终端形象则是无时无刻不在接触消费者,其终端形象的设计、货品陈列展示、终端宣传广告、终端包装
7、和促销城市旗舰店等等都是整体形象和品牌传播的一个重要范畴,缺一不可。现代社会的热和生价值是靠其心理需求来实现的,因为只有品牌的价值才能满足这一心理需求,那么品牌形象和品牌文化则是其价值的具体表现。仅仅用质量是满足不了的。以服装业的MID营销理论观点来看,现代复制品销售是以卖场为中心,通过终端卖场的规划与设计来塑造差异化品牌形象,提高市场终端形象竞争力,运用卖场这一独特的传播渠道来展示品牌的主体文化的独特性和时尚空间的时尚性,有效提高店铺的销售力和满足消费者个性化需求,通过终端形象的设计和空间的规划以及顾客流动线开创
8、独创性的主题文化店,卖场的形象、环境、氛围,更能实际地影响到消费者的购买行为。而空间和形象直接影响到消费者最终能否接受产品和服务,往往决定于认识感知的那一瞬间,这是就依赖于终端形象的设计与规划。针对刚刚建立起来的品牌而言,这是在品牌化竞争当中立足及能够得以快速的最为关键的一步。当然,强势品牌也需要审视自己的整体形象,看品牌文化的发展是否与品牌形象能够达成统一
