后现代广告文案的独特价值

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1、后现代广告文案的独特价值出现于20世纪50年代末60年代初，发展于70年代和80年代的后现代主义，作为一种新兴的社会思潮，已渗透到当今社会的各个领域。它是多种理论的综合，是一种最难剖析其内容，也最难概括其特征的社会思潮，是众多的经常处于冲突之中的思潮、态度、倾向的混合体。后现代又是一个反体系的时代，反对中心性、整体性、体系性成为这个时代的主要理论，不连连续性、非确定性、内在性是它的主要特征，它推重的是“想象力”，提倡的是“怎么都行”。作为社会文化反映的广告，也与后现代主义有着千丝万缕的联系，无论从广告的表现内容，还是表现形式上看，现代社会的广告

2、在很大程度上被“后现代化”了，后现代广告文案玩的是一种操纵语言的游戏，因此它比起传统广告来，更能吸引消费者的眼球。所以说后现代广告的文案表现，更具有独特的文化价值。满足消费者潜意识需求后现代主义的代表者伊哈布·哈桑认为，后现代主要是反形式的、无规束的、反创造性和唯信仰论的冲击力量，“不连续性、非确定性、内在性”是其主要特征。后现代主义主要追求一种自由自在的秩序，它是一个“怎么都可以”的时代，在后现代社会里，没有什么是不可以被打破的，现代社会中一些个人主义、社会热点问题等严肃的字眼在后现代社会中都可以得到合理的解释。而这些在广告的世界里更是普遍，

3、消费者的一些潜意识的需求都能在后现代风格的广告里得到满足。一个不争的事实是在全球范围内人类至今仍处在以男性为中心的主流社会，这个社会并未实现男女间的真正平等，女性在很大程度上还是附属的地位。但德国的KOOKAI女装却“反其道而行之”，他们提出了一个全新的广告理念：“女人是世界的主角，男人尽在我掌握”。与这个广告主题相匹配，他们进行了一系列极端反传统的广告创意：女人在精心涂绘脚趾甲，每个指缝间都夹着一个呼喊号叫的男子；女人看着男人在抽水马桶的旋涡中翻腾求救，却毫不留情的按下冲水按钮；女人美丽的身体超大比例，男人像个仆人般跪着擦地板似地为女子清洗按

4、摩……创意者以戏谑的手法，让女主角去嘲弄、摆布、指挥男人们，一反男性主流社会的价值观，展现出KOOKAI消费群大胆反叛，有自己个性的性格特点以及生活主张，KOOKAI也因此倍受女权主义和年轻时尚女性的强烈钟爱。KOOKAI女装的系列广告带有典型的后现代风格，因为“女权主义”是后现代主义里的一个主要组成部分，后现代主义就是要对传统社会里的一些基本问题进行重新界定。所以，在后现代社会里，女性是不该受到任何歧视的，相反，她们还要翻身做主人，来统治男人，这些也正是现代社会里的每个女性都渴望和追求的。后现代主义的特征在许舜英的广告里表露无遗。她为中兴百货

5、公司做的系列广告都是此种类型，如1998年秋装上市《服装就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装》中：“衣服是性别。衣服是空间。衣服是阶层。衣服是权力。衣服是表演。衣服是手段。衣服是展现。衣服是揭露。衣服是阅读与被阅读。衣服是说服。衣服是要脱掉。衣服就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装”、“衣服衣服是这个时代最后的美好环境”、“三日不购衣，便觉面目可憎；三日不购物，便觉灵魂可憎！”等等。广告所传递的并不是完整、连续的广告信息，而是醉心于语言文字的操作，成为一种自由无度的表演性的文学。但正是这种非连续、不确定的文字让消费者深深迷恋，消费者

6、所钟情的也许并不是产品，而是这种非一般的文字表述与它所带来的悠远意境。它体现出在消费文化盛行的世纪末个人主体意识与物质崇拜间相互膨胀、挤压的紧张关系，是部分丧失主体性的消费者在抵制物化而又内在适应的过程中的精神呓语。这种无拘束的表达准确地道出了消费者内心的某种渴望，她们把服装与政治、与环境、与灵魂联系起来，让服装成为它们的代言人，又让自己成为服装的主宰者，进而可以满足她们潜意识中对某些问题的领导与解决。有效的心理沟通后现代主义的一个特征就是距离感的消失，追求人与人之间的一种新型的自由的关系。现代主义时期的主客观二元论之间的关系被解构了，所谓主客

7、二元论就是指把主体与客体，思维与存在以及人与世界截然对立起来的一种观点。而后现代主义强调人与人之间的内在本质关系，主张用交往形式替代中心主体形式，即用“主体间性”替代现代理性主义中的主体性，使人我相互开放，打破和消除主体自我与主体他人之间的界限和距离，从而达到主客体间的有效沟通。在后现代主义的广告里，消费者通过文案所传递的信息来体会这种沟通，体会广告所要传达的知觉信息。下面这则是“雕刻时光咖啡馆”的平面广告文案广告语：雕刻时光心情故事正文：9：30杯子是满的心是空的10：00咖啡是新的故事是旧的10：30咖啡越喝越少味道却越来越浓11：00还不

8、会磨咖啡豆先学会研磨心情13：37坐在靠窗的位置手指不自觉的在玻璃上划着他的名字13：52他就在对面抿了一口蓝山一幅冷静的表情14：30我低着头静静地