巨震中的三星,需要系统的战略创新

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1、巨震中的三星，需要系统的战略创新！　　很多公司认为，创造出市场上最好的、最具创新的产品，就会赢得市场。其实并非如此。品类创新比产品创新更重要。三星也应该这么做。　　三星电子最近的一个经营数据显示，其2015年第一季度利润大幅下滑39%，而且这已经是三星连续四个季度业绩大幅下滑。　　其中让人唏嘘的是，原本成为iPhone杀手的三星智能手机市场份额下降，成为三星电子业绩下滑的关键。　　那么，三星电子在出现业绩巨震这样的节骨眼上，该怎样看待过去的营销战略？又该怎样思考战略调整的策略？《中外管理》专访了定位大师劳拉里斯女士。　　三星让消费者的信息存储出现混乱　　《中外管理》

2、：以您的观察，三星电子的营销战略问题主要出在哪里？　　劳拉里斯：最主要的问题还是出在三星品牌上。三星企业的每个产品品牌名都叫三星，品牌已经被稀释。　　三星是什么？它是电视机、平板电脑、笔记本电脑、打印机、照相机、智能手机，或者三星公司生产的很多其他产品中的任何一个。　　所有产品都使用同一个品牌名的战略从短期来看是可行的，但在长期上却毫无意义。长期来看，三星公司正在重蹈包括戴尔、惠普和索尼在内的很多公司失败战略的覆辙。后三个企业曾经各自主导着不同的市场，而且盈利能力非常强。但如今都深陷困境。　　另一方面，三星尚未深陷困局。但从经营数字上看，这个企业已离困局不远。它的营

3、业收入已经呈现下滑趋势。2013年营业收入2150亿美元，2014年已经下滑到1880亿美元。若今年第一季度的收入（430亿美元）趋势持续到下半年，三星公司2015年的收入或许会下滑到1720亿美元。　　三星的主要竞争对手苹果公司，一直以来朝着三星企业相反的方向发展。2012年苹果公司营业收入1570亿美元，2013年1710亿美元，2014年1830亿美元。如果苹果公司今年仍然保持同一增长趋势，2015年，它的营业收入将突破2500亿美元。　　此外，三星的利润率也一直处于下滑态势，苹果公司则保持高利润率。2013年三星的利润率为13%，2014年为11%，2015

4、年第一季度则为10%（苹果公司2015年第一季度利润率为24%）。　　从营销的角度看，苹果公司与三星公司的差别在哪里？苹果公司为每个品类的产品使用独立的品牌名（Macintosh、iPod、iPhone和iPad），而三星公司则把一个品牌名放在所有产品上。　　你买的是什么智能手机？三星的顾客会说：三星。而英语世界中，iPhone的用户不会说我买了苹果。他会说：我买的是iPhone。　　可能你会认为，这仅仅是一个名字而已。比起品牌名，消费者会对产品的细节更感兴趣。　　没错，但消费者同时需要把这些细节储存在心智中。在一般消费者的心智中，所有三星产品都被归为同一个类别，被

5、存储在彼此之间没有区隔的品牌下。然而苹果公司的产品则在消费者存储信息时，被归在四个不同的品牌下：Macintosh，iPod，iPhone和iPad。　　这四个品牌使得苹果公司成为全球最具价值的企业。从品牌价值看，三星价值2090亿美元，苹果公司价值7320亿美元，几乎是三星公司的4倍。　　为什么三星没有视觉锤？　　《中外管理》：以前采访里斯先生时，他曾经非常看好三星平板的窄屏，以有别于iPad，以及三星手机的大屏，以有别于iPhone，您认为如今的三星在视觉锤方面做得怎样？　　劳拉里斯：数年来，从电视机开始，到如今的平板电脑和智能手机，三星生产了很多独一无二的产品

6、。　　问题在于，三星的这些产品提升从未能获得公信力，因为消费者心智中无法将三星的这些概念进行归档储存。所有的东西都混杂在一起，放在一个叫做三星的品类里。　　三星并没有我所说的视觉锤。　　视觉锤不仅仅是一个类似智能手机大屏幕的独特的视觉设计。视觉锤本身会传递信息。可口可乐的瓶子传递的是可口可乐是原创的、正宗的可乐；万宝路的牛仔传递的是万宝路是男子气概的香烟。　　苹果公司将其苹果的商标放在iPhone产品上实则是一个错误。它本该为iPhone创造一个独特的视觉锤。　　大屏三星白白丢掉的机遇　　《中外管理》：有一个说法，三星智能手机的困境源于大屏的iPhone6plus对

7、它的挑战，您认可吗？如果在视觉锤策略上做调整，您认为三星应该怎样应对iPhone6plus对它的挑战？　　劳拉里斯：如果三星当初为它的智能手机选择一个独特的品牌名，大屏三星智能手机可能已经在消费者心智中创造了三星公司是大屏品类领先者的认知。　　苹果所做的不过是拷贝了三星的做法。但哪个公司被认知为智能手机领域中的领导者？相信你不难发现，大多数消费者认为苹果公司是领导者，这多亏了iPhone品牌所创造的声望。　　今天的营销已不再是产品之争，而是品牌之战。绝大多数产品迟早都会趋于雷同。那么消费者会买哪个品牌？他们会挑选他们认为的品类中的领导者或领先者。　　大屏幕三星智