日本三大汽车制造商的中国市场营销战略

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1、日本三大汽车制造商的中国市场营销战略　[摘要]日本三大汽车制造商在中国市场的投资与扩张过程中，适应中国的市场环境与竞争需要，在品牌战略、服务营销、绿色营销、社会公益活动与公关等营销运作方面，进行了积极的创新，成为其赢得中国市场的重要法宝，值得中国企业借鉴。　　[关键词]丰田日产本田中国市场营销　　　　随着中国改革开放进程的推进，丰田、日产、本田三大日系汽车制造商陆续进入中国市场，并逐步加大对中国市场的投资与扩张的步伐，目前已初步完成了对中国市场的战略布局，成为了中国汽车市场中一支重要的竞争力量。日系汽车制造商在品牌战略

2、、服务营销、绿色营销、社会公益活动与公关等方面的运作与创新，体现了其市场营销战略的核心特点。　　一、日本三大汽车制造商在中国市场的战略推进与布局　　1937年8月成立的丰田公司是日本第一大汽车制造商。丰田公司在中国市场的发展历经了20世纪70年代的早期互访、考察与交流阶段；80年代的创造配套环境、探索实现当地生产阶段；90年代的建设零部件企业、开展技术援助和技术转让阶段，以及2000年以后的正式开始本地化生产四个不同的发展阶段。经过20年的发展，丰田与一汽集团合作，在天津、成都、长春建立了4个整车生产工厂和2个发动机生

3、产工厂，至今已经推出了8款车型；丰田与广汽集团合作项目的整车及发动机工厂已经建成，并于2006年5月推出了国产凯美瑞。至此丰田以天津、广州、上海、成都为核心，形成了汽车研发、生产、销售及服务的一体化产业链。　　成立于1948年9月的日本本田技研工业株式会社是世界汽车业的佼佼者。1998年7月，广州汽车集团公司与日本本田技研工业株式会社共同出资组建了广州本田汽车有限公司。经过8年多的发展，广州本田公司已累积生产了100万辆车，其以最小的投入快速盈利进而滚动发展，创造了广受关注的“广州本田速度”。目前日本本田公司在中国珠三

4、角已形成了由广州本田汽车公司、广州本田第二工厂、东风本田发动机有限公司及本田汽车（中国）公司等组成的战略格局。　　日产公司成立于1933年，是日本三大汽车制造商之一。日产公司90年代开始在中国市场投资建厂。日产把握中国这个快速成长中的汽车大市场，近年来推出了多个品牌的汽车产品，成为中国市场成长最快的跨国公司之一。目前形成了拥有广州花都和湖北襄樊两个生产基地的东风汽车有限公司乘用车公司；以NISSAN皮卡及其改装车、PALADIN多功能车等60多个品种为主导产品的郑州日产汽车有限公司，以及东风日产乘用车技术中心、上海造型

5、设计中心等研究开发基地。　　二、品牌战略　　多品牌出击中国市场并实现本土化运作，是日系汽车制造商在中国市场营销运作的重要特征。　　1.多品牌策略　　一汽丰田公司自2002年以来，在轿车系列产品中，推出了威驰、花冠、皇冠、锐志多个品牌；在运动型多功能车系列，推出了陆地巡洋舰、普拉多、特锐等品牌车型；2006年，广州丰田公司则以凯美瑞品牌车型的上市成为我国中高级轿车市场的扛鼎之作。广州本田自1999年投产以来，推出了雅阁、奥德赛、飞度、思迪四大品牌的系列轿车产品，并在各自的目标市场赢得了中国消费者的喜爱。东风日产乘用车公司

6、90年代末期开始，在轿车系列陆续推出了蓝鸟、阳光、天籁、轩逸、骏逸、颐达、骐达多个品牌的车型；在运动型车系列推出了跑车NISSAN350Z、豪华运动型轿车风雅（FUGA）和高端多功能用车贵士（QUEST）三款进口车型。郑州日产汽车公司90年代末期开始，推出了NISSAN皮卡、帕拉丁、锐骐三大品牌系列的多款车型。　　多品牌策略使得日系企业采取不同的定位和诉求吸引中国市场的汽车用户，有利于树立鲜明的品牌个性和独特的品牌形象，有利于同一企业在同一时间采取多种促销策略，全面围攻竞争对手；同时也以品牌整合企业的资源，通过强化牌竞

7、争力建立了企业更长久的市场竞争能力。　　2.品牌生产与研发的当地化　　日本三大汽车制造商各品牌产品的研发和生产，已基本实现了当地化。丰田公司已形成了丰田汽车技术中心（中国）有限公司、丰田汽车技术研发（上海）有限公司、丰田汽车技术研究交流（广州）有限公司等研发基地，并形成了以天津、成都、长春、广州为核心的包括发动机和整车在内的生产基地。日产公司成立了东风日产乘用车技术中心、上海造型设计中心等本土化研发基地，并建立了以广州花都、湖北襄樊和河南郑州为核心的生产基地。本田公司则以广州为大本营形成了其研发和生产一体化的基地。　　

8、日系汽车制造商研发与生产的当地化，有利于快速捕捉中国汽车市场的需求信息，充分利用中国本地的优秀人才，加快将产品构思迅速转化为生产能力的速度，并充分利用中国的自然资源和劳动力资源实现产品的市场价值。　　3.大众参与的品牌推广　　日系众多的轿车品牌，在中国市场的产品推广过程中，采取了广泛动员大众参与的市场推广方式。如2006年3月，广