论析中西价值观念差异与广告传播

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1、论析中西价值观念差异与广告传播论文关键词：中西价值观念；差异；广告传播　　论文摘要：广告作为一种经济信息与文化信息的传播活动，已成为中西方文化差异的外在表征。中西方文化价值观念的差异在广告传播中有充分的体现，本文从思维方式的差异、个人主义与集体主叉的区别等方面综合观照了各种广告文本和广告活动中中西价值观念显在的差异。不同国家和民族的文化是有差异的，而不同特质的文化对群体各成员具有制约性。生活在特定文化语境中的人们，他们的思想、行为和情感无不受到该文化系统的制约。文化制约着人们的感知、思维、情感等心智活动，因此不同的文化群体有不同

2、的文化心理，有与自己文化相适应的心理图式和思维方式。文化也制约着人们的行为，规定了人们行为的一般准则，人们在什么情形下选择什么行为，作出什么反应，都受文化的制约。文化制约和规范的结果是使得群体在行为选择上表现出共同的倾向。文化制约人们对事物和现象的评判和反应，规定了价值准则，在群体内部形成了共同的价值观念。什么是对的，什么是错的，什么是有利的，什么是有害的，什么需要提倡，什么需要反对，不同民族、同一民族不同的历史阶段的人们会有不同的判定结果。根据既有的研究成果，文化系统内部的各个层次(包括物质的、制度的、精神的)中，最核心或是最

3、高的层次就是价值观念系统或价值体系，因为它们是影响人们感知世界、形成意义和观念的重要文化因素，是维系一种文化长期存在的最稳定的保护层。中西文化是两种完全不同的文化体系，有着不同的文化特质。不同的文化系统建构了中西方人的经验和知觉，规约了他们的思维模式和行为方式，决定了他们对事物、事件的认识和评价。关于东西方文化的差异，很多哲人提出过许多真知灼见。比如，梁漱溟先生认为西方文化以个人为本位，中国文化以伦理为本位;西方以向前要求为根本精神，中国以调和持中为根本精神;西方人以逻辑理智为思维特征，中国人以玄学直观为思维特征。对此，泰戈尔也

4、有一段精辟的论述:东方是精神文明，而西方是物质文明，东方是人道的，而西方是科学的;东方是集体享受，个人工作，而西方是个人享受，集体工作;东方是异中求同，在错综复杂中建立协调，而西方只讲行动，讲速度，不讲和谐、协调和韵律等等。‘”凡此种种，从不同角度阐述了中西文化的差异，而导致这种文化差异的核心是价值观念的差异。价值观念的差异为文化走向提供了最本质的具有规定性的理性指引，它与文化积累交互作用，最终形成了不同的文化形态。广告作为一种经济信息与文化信息的传播活动，已经成为中西方文化差异的外在表征。中西方文化中价值观念的差异在广告传播中

5、有充分的体现，因而它应该成为跨文化广告传播研究的核心。我们认为在全球化语境下，通过对中西方广告的比较研究，来把握差异、理解差异，知己知彼，才能更有效地实施跨文化广告传播活动，这是非常有意义的。　　一、“图形式思维”与“直线式思维”许多人都感觉到中国人与西方人的思维方式不同，中国人强调事物或现象之间的联系性和依赖性方面，习惯于从更大的整体中考察事物和现象，而西方人强调事物的独立性方面l，习惯于从个别的事物和现象去考察和理解整体。这种思维方式的差异在科学传统中表现为一个倾向于综合，一个倾向于分析。有人把西方人的思维方式描绘成是一种受

6、到了希腊罗马传统影响的线性的(linear)、分析(analyticlogic)思维即“直线式思维”;与此对照，东方思维被描绘成体现了儒家和道家思想，强调的是更为图形式(configural)的和整体的(holistic)认识世界的方式，是一种“图形式思维”。如果用符号来表示，西方思维是条直线，简单明了，起点和终点明确;而东方思维是个圆，浑然一体，无所谓起点和终点。在西方思维中，始终有一个基础的、不变的、显露的真理。其他事物都在与它的相互关系中存在并被理解。是由“一”去理解“众”)东方思维则没有这么一个真理性的存在一个事物在与其

7、他多种事物的关系中存在并被理解，是由“众”去理解“一”。东方思维的典型标志是中国的太极图，没有方向、没有统一的参照，而是互相参照、周而复始、相互交织。所谓“尤极生太极、太极生两仪、两仪生四象、四象生八卦、八卦生万物”，没有一个固定的起点，也没有一个清晰可拚的终点，“这种思维方式直接造成了中国文化的圆融、模糊、非计量性和非累积性”，而不像线性思维下的西方文化，从一边到另一边要越过一个明确的界限。3这种思维方式上的差异在中西方广告中有明显的反映。一般而言，西方广告对事理的反映比较客观，注重实证经验、强调逻辑推理，较少有直露而强烈的对

8、产品的说明或褒扬，而是让消费者自己去推理，从而达到介绍产品的日的。比如我们所看到的妇女卫生巾电视广告，中国不同品牌的产品几乎都用相同气质模特进行着实物的功能演示，广告语无一例外地反复运用“有凹槽”、“防侧漏”、“吸水性强”、“干爽舒适”等产品包装的说明语，或者模