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1、品牌理论研究综述论文.freelack和JonathanCagan(2003)认为建立和保持一个一致的品牌陈述是建立一个成功产品的重要部分。自1931年美国宝洁公司(PG)的麦克尔罗伊提出品牌经理制以来,品牌日益成为提升企业竞争力的主要源泉。实业界的操作需求带来了品牌理论研究的繁荣。品牌理论研究与发展经历了一个相对长期的过程。笔者根据品牌一词在使用时具体语言环境的差异,把对品牌的理解划分为三类:服务的理念、利益的源泉和进化的角度。品牌的传统观——服务的理念由BurleighB.Gardner和SidneyJ.1evy(1955)发表的第一篇有关品牌的论文阐明了下列原理:品牌的发展
2、是因为品牌具有一组能满足顾客理性和情感需要的价值,品牌的创建要超越差异(differentiation)和功能主义(functionalism),它应该注重开发一种个性价值(personality),让顾客得到满意的服务。King(1970)指出,品牌不仅由于其功能性价值而被喜爱,而且由于其心理和社会的价值而被喜爱。DavidA.Aaker(1993)则指出,.freel),它应该注重开发一种个性价值(personality),因此,品牌管理的一项任务就是要建立品牌的个性,要创造性地运用广告资源来为品牌建设(即企业的长期收益)投资。King(1970)指出,品牌不仅由于其功能性价
3、值而被喜爱,而且由于其心理和社会的价值而被喜爱。DavidA.Aaker(1993)则指出,目前大多数经理仍然过多地关注于短期的财务收益,而不注意对品牌的长期投资。Lannon和Cooper(1983)坚持了品牌创建中的情感主题,他们运用人类学与心理学的理论对这一课题的研究做出了贡献,并指出美国广告方式(其是信息传播的工具)和欧洲广告方式(其是神话和仪式的具体化,即它使人们可以看到品牌如何随着文化的变化而演变)的不同特点。(三)关系说奥美公司认为,品牌是消费者与产品的关系,消费者才是品牌的最后拥有者,品牌是消费者经验的总和。MichaelPerry认为,品牌是消费者如何感受一个产
4、品,它代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。DavidArnold认为,品牌就是一种类似成见的偏见,成功的品牌是长期持续地建立产品定位及个性的结果,消费者对它有较高的认同。王新新(2000)认为,品牌是一种关系性契约,品牌不仅包含物品之间的交换关系,而且还包括其他社会关系,如企业与顾客之间的情感关系;苏晓东等(2002)认为,品牌是一种复杂的关系符号,它包含了产品、消费者与企业三者之间的关系总和,基于这个认识从而架构了“7200品牌管理系统(BMS)”。(四)资源说AlexanderL.Biel认为,品牌资产是一种超越生产、商品及所有有形资产以外
5、的无形资产,其带来的好处是可以预期未来的进账远超过推出具有竞争力的其他品牌所需的扩充成本;而陈伟航则指出,品牌会渗透人心,因而形成不可泯灭的无形资产,品牌资产的妥善运用可以给企业带来无穷的财富;韩志锋认为,品牌是企业内在属性在外部环境中创造出来的一种资源,它不仅是企业内在属性的外部环境集中体现出来的(外化的)有价值的形象标志,而且因为其能整合企业外不同资源对企业内在属性发展产生反作用,它更是一种资源。有关品牌的服务理念的表述对品牌的理解主要是:品牌可以让顾客对该品牌下的产品和服务的消费产生差异,并在其消费过程中产生某种情感,从而使品牌与顾客之间形成一种较稳定的关系。因此好的品牌对
6、企业来说是一种不可替代的资源。这种传统的品牌观念存在一定的局限性,即品牌不仅要由外在视觉要素决定的某种标准来构成,它还要有完整的观念、精神、文化及其派生的如政治、生命等标准,以及与其物质载体的结合标准、行为文化系统的统一规范以及由此形成的战略标准、管理标准、对内对外的一致性策略等来共同完成同一目标。品牌的现代观——利益的源泉(一)品牌个性化LynnB.UpshaesF.Moore.TheDeathofpetition.ArtsLicensingInternationa1.Inc.19963.LynnB.Upshaarketplace.ChineseLanguageEditionP
7、ublishedbyTsinghuaUniversityPress.19994.张锐,张焱.品牌生态学:品牌理论演化的新趋向.外国经济与管理,2003(8)5.陈放著.品牌学.北京:时事出版社,20026.孔繁任等主编.中国营销报告.光明日报出版社,20017.王兴元.名牌生态系统初探.中外科技信息,2000(2)8.张焱,张锐.品牌生态管理:21世纪品牌管理的新趋势.财贸研究,2003(2)9.卢泰宏,周志民.基于品牌关系的品牌理论:研究模型及展望.商业经济与管理,2003,2
