[计算机]康明眼镜区域市场营销案例

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1、康明眼镜区域市场营销案例康明眼镜的十年发展之路康明眼镜已经有近十年的历史，在日常的经营过程中，康明眼镜非常注重验光的专业性和装配的质量控制。康明眼镜在质量上的追求，使其在当时石家庄这个合格率不到10%眼镜市场中，得到了快速的发展，也形成了相当一部分忠诚的消费者。　　　康明眼镜的十年发展之路康明眼镜已经有近十年的历史，在日常的经营过程中，康明眼镜非常注重验光的专业性和装配的质量控制。康明眼镜在质量上的追求，使其在当时石家庄这个合格率不到10%眼镜市场中，得到了快速的发展，也形成了相当一部分忠诚的消费者。　　精准调研把准品牌与消费者的脉搏　　由于眼镜行业的主要群体集中在青少年，因

2、此，我们将青少年的样本比例确定在50%左右，最后，我们收回有效样本中，青少年的比例占到46.1%，符合我们制定的样本范围。同时，在深度访谈方面，将家长作为我们访谈的重点，青少年的比例相对少些。这样就可以通过问卷调查研究这些消费者日常使用眼镜的一般规律，在对家长的研究中，关键点是了解他们在选择眼镜店和消费的时候，影响其行为的依据是什么。　　同时，我们还不断的与店员交流、沟通，并站在店里面观察消费者的行为，了解他们在选择具体镜片、镜架时的行为特点。　　功夫不负有心人，经过我们一个多月的努力，获得了石家庄眼镜市场的第一手资料，这为我们后边的工作打下了良好的基础。　　紧锣密鼓的数据分

3、析之后，石家庄眼镜市场的运作规律已经呈现在我们面前，其竞争态势、内在演变规律也日渐清晰了。　　石家庄眼镜市场经历了国营眼镜店的火爆，到衰退的过程，正是在这个过程中，让几个在市场上运作时间比较长的品牌快速成长起来。经历近十年的市场演变，这个市场出现了少有的寂静，似乎所有的竞争都停止了，缺少了行业的活力。这个看上去规范的市场中，实际上，充满着复杂、混乱和不规则的竞争态势。　　在整个竞争中，通常可以分为三个阵营，第一阵营就是以康明眼镜、财贸财贸眼镜、永明眼镜这三大品牌为代表的“大品牌”阵营，这一阵营的品牌连锁店的数量均超出10家，而且在广告、促销等方面的活动攻势不断展开，并且在每一

4、个连锁店的单店面积方面，也都要超越那些其他眼镜店。同时，这一阵营里的品牌影响力、号召力都比较强，能够给消费者带来信任感。　　第二阵营的应该就是以亨得利、精益眼镜为代表的小团体。他们的主要特点是，在经营与宣传中追随第一阵营品牌，他们的连锁店数量一般在4~5家左右，而且在他们所有的连锁店中，单店面积通常都比较小，这个阵营中的品牌也会作些宣传，但是宣传的力度均比较小。而第三阵营的企业是数量最为庞大的，因为他们主要由一些小店组成，他们几乎都是一个小店，里边的验光设备简单，装配的工具还停留在手工磨边、手工装配的状态。　　在品牌的知名度、美誉度、品牌联想等方面，康明眼镜有着较好的美誉度，

5、但是仍然稍逊于当时市场上的第一品牌财贸眼镜，而总体未提示知名度排在第三位。一向重视内部建设的康明眼镜，之所以在美誉度方面也落后于竞争对手，其关键的因素与这个第一品牌的广告轰炸有关系，再广告的狂轰乱炸中建立的品牌知名度，而在这个缺乏诚信的社会环境中，高知名度就会相应的给消费者带来些安心，因此，也会暂时得到消费者青睐。　　但是，在品牌忠诚度的建设方面，康明眼镜始终拥有着优势，在我们的研究中发现，康明眼镜消费者的忠诚度是最高的，甚至有许多消费者从康明眼镜开业那天起，就没有换过地方。总体上评估，康明眼镜与第一品牌还存在一定的差距，因此，还有许多地方需要改进和调整。资源聚焦何方？　　这

6、时，康明眼镜面临着两个方面的选择。　　——将品牌定位在感性层面上，这通常是大品牌惯用的方式，也可以大大增强品牌的延伸能力，可以为康明眼镜日后的品牌延伸留好管道。同时，这种方式也是最容易提炼的，但是，问题的关键是，具有差异性的感性价值，对于眼镜这个行业而言很难用企业内部的经营行为来演绎，这对于品牌建设极为不利。　　——选择专业、专一的品牌形象。这个品牌核心价值的方向对于企业的资源要求比较高，对于康明而言，要求康明眼镜不断的在专业领域持续不断的投入，而且对人才的要求也非常高。这一方向倒是符合康明高层一贯的做法，但是这样的努力没有得到市场应有的回报，让一些人多少有些怀疑。如果从竞争

7、角度来讲，这倒是一个充满机会的领域，虽然第一阵营中的三个品牌都在诉求自己专业，但是只有康明眼镜的专业验光技术、专业服务与宣传相匹配，其他竞争对手则只停留在口头上。　在这个岔口处，康明眼镜该如何选择呢？　　品牌立法出炉明确品牌方向　　经过多天的讨论、沟通和论证，我们不得不再回到市场调研中，企图从中可以找到影响决策的因素，可以科学的论证这个品牌核心价值该如何定位。　　我们看看消费者在选择眼镜购买场所时，考虑的关键因素：　　专业程度（70.2%）品牌（48.6%）服务（36.5%）价格（24.8%）款式（14