wto与中国媒体业前途

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1、WTO与中国媒体业前途　　改革开放以来，我国传播媒体业快速发展，电视、广播的播出机构和播出时间快速增长，报纸、杂志的发行种类与发行量也增长迅速，图书出版业也蓬勃发展。另一方面，我国媒体业的快速发展和国外大型媒体集团的不断渗透，使我国媒体业面临的竞争也日趋激烈，集团化成为近年来我国媒体业改革发展的重要方向和面对an集体表明，中国媒体业市场的国际竞争已经开始。加入WTO以后，国外媒体进入中国的限制将逐步放开，我国媒体业将面临来自国外大型媒体企业集团更强大的竞争。　　专业媒介购买公司是国际广告市场上的一支重要力量，它们专门经营与媒体有关的业务，购买媒体的广告时段和广

2、告版面，通过统一组合、出售给企业或广告公司。1996年以来，专业媒介购买公司在我国发展迅速。1996年，英国实力集团在北京成立实力中国分公司，此后，其他国际性的专业媒介购买公司也纷纷进入中国广告市场。实力公司下属的盛世汉城国际广告公司，1999年在我国的广告营业额达18.6亿元，发展势头强劲。国外具有专业优势的大型专业广告公司和专业媒众购买公司纷纷进入中国，它们依靠雄厚的资金优势和先进的经营管理手段，给依靠广告收入的中国媒体业带来很大的竞争压力。　　三、我国媒体业的集团化发展与资源整合　　1、集团化，中国媒体业发展的必然选择。　　随着我国广播、电视、报纸、杂志

3、等传播媒体的快速发展，媒体作为广告供给者可以提供的广告时段和版面快速增加，而近年来随着我国国民经济增长的趋缓，广告需求增长也趋于平稳，我国广告市场逐渐走向买方市场，不同媒体间、同一媒体不同经营单位间争夺广告客户的竞争变得非常激烈；而加入WTO后，我国媒体业还将面临来自国外的更强大竞争；同时，大型专业广告公司通过专业化的广告制作、以及向客户提供媒体组合广告的形式，逐渐受到广告客户的青睐，在广告市场上快速兴起，经济实力与地位不断增强，也给我国媒体经营单位带来很大的冲击；互联网的快速兴起给传统媒体带来了很大的冲击，也带来了发展机遇，但缺乏规模效应、小而分散的中国媒体

4、业在面对新技术发展带来的机遇与挑战方面，也处于非常被动的地位。　　面对来自国内外多方面的激烈竞争，仅仅调过媒体经营单位自身的企业化改革与内部挖潜，已不能适应新形势的发展。在行业内对现有资源进行整合，消除各地为政、互不相通的局面，提高资源的利用效率，在市场化改革和企业化运作的基础上，通过集团化发展，实现规模的不断扩大，成为我国媒体业发展的必然选择。　　2、集团化改革的探索与发展。　　进入90年代，我国媒体业就积极进行行业资源整合和集团化经营的探索。1996年1月，经国家新闻出版总署同意，中宣部批准，我国第一家报业集团－广州日报报业集团正式挂牌成立，此后南方日报集

5、团、羊城晚报集团、文汇新民联合报业集团等报业集团先后成立，这些报业集团通过整合内部资源、面向市场实行统一的市场化管理运作，在经营模式上不断探索，逐渐办出了自己的特色，经济实力不断增强。我国继续对报业资源进行调整，对于一些专业机关报实行关停并转的改革，不再由政府部门以文件的形式征订，而是实行自负盈亏，部分长年亏损、发行量很低的小报纸将停刊，其他报纸将转由大的党报、报业集团来经营。　　我国很早就开始酝酿广播电视资源的重组和结构调整，1997年7月，上海广播电视局在全国首家获得了事业单位实行国有资产委托管理的资格，全局逐步实现统一规划、统一宣传、统一管理，尽管没有挂

6、牌，实际上已经具有了广播影视集团的雏形，成为一个拥有管理权、同时也拥有经营权的大型广播影视集团。我国将加快组建广播影视集团的步伐，争取用3年左右的时间在全国形成几个较大的中央和省级广播影视集团，而地、市一级则不组建集团，在积极推进广播影视集团化的同时，我国还将对现有频道、频率资源进行整合：一是将无线台和有线台合并，有线不设台，主要担当传输的职能，其频道则继续保留，由集团统一经营；二是转变地（市）、县广播电视台的职能，其主要职能将是转播中央和省级广播电视台的节目，但留出一定的节目时段播出当地的新闻和科教、农业、文艺等专题性节目；三是将广播电视传输网络剥离出来，以

7、省为单位组建广播电视传输网络公司，实现广播电视网的省、地（市）、县三级连通，并逐步实现全国广播电视有线网的连通，推进我国媒体业的快速发展。　　3、跨媒体、跨地域、多元化媒体集团的发展趋势。　　国外大型媒体集团如时代华纳、新闻集团等，都是涉及广播、电视、电影、报纸、杂志、音乐文化等诸多超大型集团；在日常生活中，人们一般也都是接触不同媒体的组合，媒体受众对媒体组合的选择，使广告主也越来越倾向于利用各种媒体间的互补性，选择媒体组合广告。　　因此，我国目前积极推进并组建的报业集团和广播影视集团等，都不是我国媒体业发展的最终目标。单一的广播电视集团或报纸集团都无法对抗国

8、外强势媒体集团的竞争、发挥“范围经济”