自行车休闲活动之体验价值分析

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1、自行車休閒活動之體驗價值分析Recreationalcyclists’psychologicalvalues:Ameans-endinvestigation廖彩鴛1何昶鴛2黃淑琴3陳惠美4constance6144@ciho@cyut.edu.twschuang2@cyut.edu.twhuimeichen@ntu.edu.twyahoo.com.tw1.朝陽科技大學休閒事業管理研究所在職專班研究生；南投縣名間國中教師2.通訊作者；朝陽科技大學休閒事業管理系副教授3.朝陽科技大學企業管理系助理教授4.台灣大學園藝學系助理教授摘要本研

2、究以方法目的鏈模型(Means-Endchainmodel,MEC)為基礎，透過軟式階梯訪談60位自行車休閒活動參與者，探討參與自行車休閒活動後所獲得的利益與體驗，以及蘊含的深層價值。藉由價值階層分析，顯示自行車休閒活動參與者追求的最終價值為感到愉悅、擁有健康、過有品質的生活、覺得自由自在及擁有成就感。研究結果除可豐富相關文獻外，並可提供自行車業者與政府單位規劃及提倡自行車休閒活動之參考。關鍵字：自行車休閒活動、方法目的鏈、自行車休閒活動參與者Recreationalcyclists’psychologicalvalues:Amea

3、ns-endinvestigationAbstractThisstudyextendedmeans-endapproachtoexaminethefactorsassociatedwiththeexperiencesofrecreationalcyclists.Themainpurposewastoexploretheroleandmeaningofthebenefitsassociatedwiththistypeofrecreationalactivity.Byusingthe“laddering”technique,atotal

4、of60subjectsparticipatedinone-on-onein-depthpersonalinterviewsandthentheinterviewingdatawereanalyzed.Theoutcomesgenerallyreferredtopositiveconsequencesorbenefits.Italsohighlightedseveralkeypersonalvaluesincludingpleasure,possessinghealth,highlifequality,asenseoffreedom

5、,andachievementthatappearedtoserveasthehigherlevel“ends”thatcycliststookawayfromtheirrecreationalcyclingactivity.Theresearchfindingsholdimportantimplicationsforresearchersandpractitionersinterestedinstudyingrecreationalcycling.Keywords:Recreationalcycling,Means-endChai

6、napproach,Recreationalcyclist.壹、緒論國內自行車休閒活動人口正快速成長，行政院經濟建設委員會引用蓋洛普調查：2006年有33萬人，2007年成長到46萬人，在2008年更增加到70萬人，成長幅度高達112%；其中有高達80%自行車活動參與者以休閒為主要目的（行政院體育委員會，2008）。顯見自行車已逐漸成為台灣民眾休閒運動新趨勢，究竟自行車休閒活動存在何種吸引力，讓參與者趨之若鶩，此乃值得探討的問題。儘管自行車休閒活動日漸風行，但國內目前相關研究卻多集中在自行車車體（呂慕林，2006；劉育江，2005；

7、鍾印鈞，2006）、自行車銷售（王隆進，1999；原其彬，2003；陳武輝，2006）、騎乘環境設計（周港敦，2007；張靜芬，2007；張惠娟，2008）等。另有一些研究探討參與者的利益（李瑋琪，2007；賀先蕙，2008；楊胤甲，2006；Chang，2003；ChangandChang,2005），但並未有文獻深入探討這些利益是如何產生？對於參與者的真正意義又是什麼？對參與者而言，其參與自行車休閒活動的心理歷程為何？基於前述，本研究採用Gutman（1982）提出的方法目的鏈模型(Means-Endchainmodel,MEC

8、)，探討自行車休閒活動參與者所獲得的利益與體驗，以及蘊含的深層價值。Reynolds&Gutman（1988）進一步闡釋MEC理論：顧客從事購買行為時，依照自己本身的價值將產品歸類，並將產品的屬性連結到特定的結果；為了達到想要的結果，