竞争就是让对手无法安睡——营销实战讲义

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1、天马行空官方博客：http://t.qq.com/tmxk_docin；QQ:1318241189；QQ群：175569632竞争：就是要让对手无法安睡（现场演讲版）今天我会从五个部分进行我的案例讲解。案例讲解之前我想花一点时间说，把这个案例应该说送给我的竞争对手，同时送给我们的一线营销将士，因为他们没有时间回顾他们曾经取得的成果，他们还在一线打仗。　　我想今天我的开场白还是谈这么几个观点：大家会看到无论是古代的中国智慧，还是现在一些畅销书籍谈了很多不同层面的问题(战略、策略、战术)。奥克斯也有这样一些东西，只不过我们讲的“简单”一些。我

2、们经常给营销队伍讲，你要把三个“法”考虑清楚，你要哪里去？你怎么去？如果遇到障碍怎么办？这个就是我们的“想法”、“办法”和“打法”。今天我想通过这三个方面来讲奥克斯怎么打下广东的。　　刚才（演讲的）几位都谈到这个问题——营销行为是需要战略做指引的，我们也很认同。其实战略的形成有这么一个过程，就是做你该做的事情。但是“该做“的可能会有几个层面构成，一个是你“想做”的，你想做一个优秀的企业；但是同时你要去了解怎么样可以作为（即：可做）优秀企业，去寻找作为优秀企业的规律；同时自己有没有这方面的能力去做（即：能做）优秀的企业。我们营销战略也是这么

3、形成的。营销目标的形成　　大家可以看到：奥克斯在2001年之前的目标是盘踞华东，做好基础；2002年可能是大家印象比较深的，奥克斯终于走进人们的视线在全国范围之内，比较典型的印象点是我们的产品请米卢代言。应该说米卢代言使得奥克斯由一个地方性品牌，进入全国的市场，但是这仅仅是不够的。我们虽然通过米卢代言，在全国由一个区域品牌，成为全国品牌这样的概念。但是，我们有我们的一个整体计划。其实在2002年我们曾经确定了一个计划，就是2004年我们在江西要建一个空调生产基地，2004年我们的口号叫做“血战新广线”。为了实现这个全国营销目标，2003年

4、打下广东就成为我们必须要做的事情。同时广东市场又是一个你要想成为全国性品牌不可忽视的市场，要想作为全国性品牌，你是不能忽视这样市场的。　　第二，我们要看规律性，我们有没有可能打下广东？或者打下广东到底有哪些规律性的东西可以去摸索，我们发现广东市场是中国本土品牌的“家天下”。在这个市场很多中国优秀的品牌，都在这个地方有很好的表现，是他的“老巢”。我用这么一句很形象的话，打下延安是老蒋的目标，打下南京是我们老毛的目标。那么同样，我们也希望能够攻入到敌人的“心脏”，对他是牵制同时对我们整个士气是一种鼓舞。　　同时我们还有一些启示：任何一个高利润

5、的行业，随着竞争必然会向平均利润转移。我们发现华南市场利润还是比较高的；同时我们也认为一个区域市场的得失成就了全局市场的成败。我们现在回头再来总结共产党的三大战役，其实我相信毛泽东在搞三个战役的时候，就是打下了再打一个，所以我们认为虽然我今天谈的也是一个区域市场的案例，但是我们认为是全国性的案例。不打下广东，我们不可能成为全国性的品牌。同时，竞争就是做让对手担心的事情，因为对手一直在做让我们担心的事情，但他却在讲“我们是在竞合”。我们现在直接告诉他，我们要做让你担心的事情。　　最后你“能不能做”，我想我们也自己分析了一下。同时（随着）几年

6、的发展，奥克斯形成一定规模效应，成本控制（很好），包括奥克斯优质平价的理念和合理的利润需求，使我们认为我们有一定的能力的。同时我们也分析了整个中外一些新品进入一个新的市场，往往都会采取一些价格的策略。同时，我们分析比对手（多什么），我们的效率，我们年轻的团队，我们的应变思维。我们可能没有他大，但是我们比他快。我们可能没有比他有规模，但是我们可以跟他比速度。所以，这个包括“三责任”，我们提出不仅仅是针对消费者，我们（考虑的）包括我们整个的价值链。通过这样的分析，我们（确定）一定要打广东，而且这个时机是成熟的。同时我们也确定我们的营销目标，目

7、标看似比较简单，有价格目标、渠道目标、销售目标，但是这个是我们经过慎重分析的。平均价格拉下一千块，意味着什么？意味着一部分品牌将活不下去。全面进入大商卖场、渠道意味着什么？意味着更多消费者可以接触到奥克斯这样一个品牌。同时我们提出当年实现五个亿的销售，而在2002年奥克斯在广东市场只有四千万的销售，应该说这个（销售收入的）增幅是很大的。出奇制胜的营销策略　　好了，我简单介绍了一下背景，我们看看奥克斯是怎么打的。奥克斯打广东，我们叫做“战争三部曲”（笑）。第一步战前调兵遣将巧布阵。第二个叫做出师有名“人民战”。第三个叫做穷追猛打连环拳（笑）

8、。　　让我们看看这场战役是怎么打的。首先我想调兵遣将是任何战役都要做的。在调兵遣将方面我们有三个步骤，第一个叫做“精锐部队入驻”，我们把表现比较优秀的原湖南市场经理调到广东，同时我们全国市场总