戴着镣铐跳舞——浅析烟草广告

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1、课程论文(设计)课程：中外广告史题目：戴着镣铐跳舞——浅析烟草广告班级、专业：10级广告学专业1001班学生学号：学生姓名：指导教师：提交日期：2010年12月5日内容提要：1.烟草广告从不受限制到受法律限制的历史。2.法律限制下中外烟草广告对比、做得好的烟草广告与做得不好的烟草广告对比。3.法律限制下烟草广告的特点与广告途径。4.烟草广告的发展趋势。5.对于是否应该限制烟草广告发表自己的观点。关键词：烟草广告、法律参考书目：《烟品广告的奥秘》罗立罗彬彬著《中国烟草广告研究》邢丕震著成绩评定：指导教师（签字）：年月日戴着镣铐跳舞——浅析烟草广告烟风熏得世人醉，自五百年前中南

2、美洲成为烟草的滥觞以来，烟草便像龙卷风一样席卷全球。而自从第一次世界大战期间，“骆驼”牌香烟和“好运来”牌香烟首次运用无线电收音机进行了一场激烈的市场争夺战以来，广告就成了与烟共舞的幽灵。随后，报刊宣传、电影宣传、赠品宣传、街头宣传、包装及画片宣传、五花八门的形式使烟草广告这颗大树在广告的丛林中显得格外摇曳生姿。有了电视机之后，烟草广告更是缔造了一个“万宝路”神话。烟草广告已被证实是20十几20年代广告的最大胜利。然而，烟草的一半是天使，一半是魔鬼，当越来越多的研究证实吸烟有害健康，会造成人类肺癌、心血管病等多疾病之后，广告无疑成为助烟为虐的帮凶。在1984年的一项调查发现

3、，骆驼牌香烟的卡通广告仅播放了三年，就使18岁以下不吸烟者选择骆驼牌的人数从0.5%上升到32.8%。烟草广告使得世界上每天大约有5000个儿童开始吸烟。加之，烟草广告的宣传内容谎言泛滥，利用“吸烟对嗓子有好处”的谎言误导消费者的比比皆是，烟草广告因此面临着发展的瓶颈。1971年美国在电视上首禁香烟广告，随后全球性的反烟广告法律相继出台。英国从2003年2月15日起禁止一切报纸杂志刊登香烟广告，2005年7月1日欧盟通过了禁止报刊刊登烟草广告的决定。而在我国，在先后颁布的《广告法》和《烟草广告管理暂行办法》中明确规定：“禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。”除

4、此之外，烟草广告的内容、设置商标等都有不同程度上的限制。人们不经产生疑问，烟草广告是否因此而销声匿迹呢？有压力才有动力。各国政府对烟草广告的诸多限制，不但激发了烟草广告创意者无穷的创造力，更使得戴着镣铐的舞蹈别有一番天地。事实上，限制之前的烟草广告，虽然数量很多，但其广告大都创意平淡，广告表现千篇一律。而受到限制后的烟草广告反而充满了令人耳目一新的创意。说到我国的烟草广告，白沙烟不得不提。虽然在《烟草广告管理暂行办法》第六条明确规定了烟草广告中不得出现任何与吸烟有关的情形，但并不意味着白沙的广告将无所作为。既然无法从正面进行广告宣传，那侧面的形象广告无疑是条蹊径。白沙集团就

5、利用这点塑造了自己的品牌形象。白沙成功的第一步，是为自己提炼了两个非常形象品牌元素——“鹤”以及“飞翔”的手势。鹤是美好的象征，长寿的代表，鹤最喜欢天宇翱翔，飘逸而潇洒。更重要的是，白鹤本就是白沙烟烟盒上的烟标，在形象广告中突出鹤，无形之中也为白沙烟打了广告，让消费者在看到这个广告的时候不由自主想起白沙烟。而“飞翔”不仅是一种抽烟后的快感，更是一种渴望，一种对个人与整个人类美好未来的憧憬。白沙成功的第二步，便是“鹤”与“飞翔”的完美结合，生理快感与精神享受完美结合的形象广告片。蔚蓝的天空，碧静的湖水，青葱的芦苇，一群洁白如雪，傲骨如仙的的白鹤一飞冲天。一个中年男子以沉稳的脚

6、步迈向湖边，双手并举，舒展地做出飞翔的手势，伸向天空。抽烟都会有一种飘飘欲仙、淋漓尽致的感觉。白沙抓住了飞翔与烟草之间的神秘联系——吸烟就像飞起来一样，鹤已起飞，人也想飞！将吸烟时的心理感受与白鹤起飞的轻灵姿势进行类比，这就是对“鹤舞白沙，我心飞翔”的最好诠释，匠心独运又非常精到。面对同样的法律限制，中国烟草广告从塑造品牌形象入手，国外的烟草广告则从塑造品牌个性下笔。品牌个性比品牌形象更深入一层，形象只是造成认同，而个性则可以造成崇拜。美国的“万宝路”就是这样一个极具个性的品牌。广告不仅可以赋予香烟本身使用之外的价值，而且可以使吸烟者与其个人的人格发生联系，既然烟草广告不能

7、出现人吸烟的场面，那不妨将烟人格化，如果“万宝路”是一个人，他将有怎样的气质、精神、人格。“万宝路”将自己的品牌个性定位为力量、不羁，于是选择了西部牛仔作为自己的标签。在他的广告中是一个深沉、皮肤粗糙，浑身散发着粗犷、豪迈、英雄气概的牛仔，袖管高高卷起，露出多毛的手臂，跨着一匹雄壮的高头大马，勒马远眺。策马纵横的情景展示了牛仔奔放的英雄气概，培养人们对万宝路的倾慕之情，最终达到征服消费者的宣传效果。而树林山丘的背景则是为了给消费者一个想象的空间，激发消费者的拥有欲。万宝路利用人们的联想心里将广告的人物个性和消费者个