服务营销 第8章+服务补救

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1、2021/7/19服务营销赵卫宏江西师范大学商学院第八章服务补救本章目标描述在保留顾客和建立忠诚方面对服务失误进行补救的重要性。讨论顾客投诉的本质以及为什么有的人投诉，而有的人没有投诉。提供证据说明顾客的期望及当其投诉时希望的几种反应。提出一些有效服务补救策略以及一些起作用和不起作用的例子。讨论什么是服务保证，保证的收益及何时使用服务保证，将服务保证作为服务补救策略的特殊类型。引言：与有效的服务设计、传递和沟通相匹配的战略为成功的服务奠定了基础。但是，对所有的服务业而言——无论是顾客服务、消费者服务或者B2B服务——服务失败都是不可避

2、免的。对于有着最佳意识的企业乃至世界级的服务系统来说，失败也是不可避免的。服务失误及补救的影响8.1服务补救是组织针对服务失误采取的行动。失误可因各种原因产生：服务可能没有如约履行；送货延期或太慢；服务可能不正确或执行质量低劣；员工可能粗暴或漠不关心。所有这些种类的失误都偶会引起顾客的消极情绪和反应，并导致顾客离开，将经历告知其他顾客，甚至通过法律投诉该组织。服务补救努力有效解决顾客问题会对顾客满意度、忠诚度、口头传播及最低绩效产生重大影响。经历服务失误的顾客如果经公司努力补救并最终感到满意，将比那些问题未被解决的顾客更加忠诚。有效的

3、服务补救能提高顾客满意度及忠诚度，并产生积极的口头传播影响。没有服务补救或没有有效的服务补救策略，会产生相当大的副作用。一个对企业的补救努力满意的顾客平均会对7个人讲，然而每一个不满企业回应的顾客平均会同25个人讲。补救悖论一个开始不满意的顾客在经历了优质的服务补救之后可能更加满意，更加忠诚。----补救悖论悖论问题的认识：1、很大一部分顾客在经历了问题之后并不抱怨。2、修复失误的费用昂贵。3、补救悖论不能衍生为补救阴谋论。“第一次就做好”是服务质量最重要的决定因素。4、虽然服务补救悖论表明顾客在经历了服务补救后可能更加满意，但这并不

4、是确定的。而且，经历第二次服务失败补救的顾客并不能引起同样的增长（MaxhamandNetemeyer(2002)Journalofmarketing）。？顾客对服务失误的反应8.2服务失误会产生一系列的负面情绪，包括生气、不满、失望、自怜和焦虑等。这些负面反应会对顾客如何评价服务补救的作用产生影响，并且影响他们最终是否还会选择该供应商的决策。服务失误不满意/消极情绪没有抱怨行为抱怨行为第三组级行为向供应商抱怨消极口头传播停留退出/转换退出/转换停留服务失误后顾客的抱怨行为顾客抱怨（或不抱怨）的原因1、个人价值取向：有些顾客比其他人更

5、可能抱怨。这些消费者相信投诉总会有积极地结果且对社会有益，而且其个人标准支持其抱怨行为。他们相信自己将会并且应该由于服务失误而获得某种形式的赔偿。他们相信得到公正的对待和良好的服务是应该的，并且在服务失误时，某些人本应该把它做好。2、社会责任的驱动：帮助其他人避免遇到类似的情况或者处罚这家服务供应商。3、自我个性：他们仅仅是喜欢抱怨或者是制造麻烦。顾客投诉行为的种类1、选择当场对服务人员进行投诉，给公司一个立即反应的机会。2、向朋友、亲戚及同事传播关于公司的负面消息。3、向第三方抱怨，如政府相关部门。抱怨者的种类1、消极者：很少采取行

6、动；2、发言者：乐于向服务人员抱怨，不大会传播负面消息；3、发怒者：可能极力向朋友、亲戚传播负面消息并改变供应商；4、积极分子：向供应商抱怨，还会告诉其他人，更可能向第三方抱怨。顾客的补救期望8.3当顾客确实花费时间和精力来抱怨时，他们一般抱有很高期望。他们期望企业能够负责任。他们期望能迅速得到帮助；期望企业对其不幸遭遇及引起的不便进行补偿；期望在服务中得到亲切对待。在很多服务失误的情况下，顾客并不从公司处寻求特殊的行动，但是他们会尝试着理解发生了什么，公司应该对它的哪些行为负责。一项研究确定了7个顾客在经历了严重问题时会去寻求的“补

7、救方法”。其中，3个是要求修理产品或服务弥补，全部或部分退款。其余4个补救是：1.公司的道歉；2.公司对发生了什么的解释；3.保证问题会被解决；4.给顾客一个向公司发泄愤怒的机会。这4个不用钱的补救方法组成了为员工提供与顾客交流的机会。理解和责任在顾客经历了服务失误后是非常重要的，因为如果他们发现不公平的事情发生，就会有人遭到指责。理解与责任公平对待1、结果公平顾客希望结果或赔偿能与其不满意水平相匹配；如果顾客得到过度赔偿，他们也会不舒服。2、过程公平顾客希望抱怨过程的政策、规定和时限公平。3、相互对待公平顾客希望被有礼貌地、细心地、

8、和诚实地对待。更换还是接受服务补救8.4如何管理服务失误以及顾客对于补救的反应都会影响到顾客未来的决策，是对服务提供商保持忠诚还是转向其他供应商。顾客在遭受服务失误之后时候要更换一个新的供应商依赖于许多因素。这种失误的大