体育营销在城市发展中的作用研究

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1、体育营销在城市发展中的作用研究鲁润梅，付群（北京体育大学研究生院，北京100084）摘要：对体育营销的基本概念进行梳理与总结，在厘清体育营销的基本内涵、外延及特征基础上，对体育营销的概念进行界定，对体育营销与城市发展的关系进行探讨。结果表明，体育营销是推动城市国际化的重要手段，是促进城市体育形象构建的重要渠道，是加强城市文化和精神文明建设的重要手段，是培育城市体育人口的基本路途径，是助力体育产业成为城市经济发展的新的经济增长点，是促进城市基础设施建设的助推剂。关键词：体育营销；城市发展；城市营销中图分类号：G80-05文献标识码：A：1672-268

2、X(2015)03-0044-03基金项目：湖北省休闲体育发展研究中心开放基金资助课题(2014Y003)。　　体育营销在城市发展中的作用研究鲁润梅，付群（北京体育大学研究生院，北京100084）摘要：对体育营销的基本概念进行梳理与总结，在厘清体育营销的基本内涵、外延及特征基础上，对体育营销的概念进行界定，对体育营销与城市发展的关系进行探讨。结果表明，体育营销是推动城市国际化的重要手段，是促进城市体育形象构建的重要渠道，是加强城市文化和精神文明建设的重要手段，是培育城市体育人口的基本路途径，是助力体育产业成为城市经济发展的新的经济增长点，是促进城市基

3、础设施建设的助推剂。关键词：体育营销；城市发展；城市营销中图分类号：G80-05文献标识码：A：1672-268X(2015)03-0044-03基金项目：湖北省休闲体育发展研究中心开放基金资助课题(2014Y003)。体育营销作为营销的一种重要手段，在企业运营、城市发展、国家形象建立等方面发挥了巨大的作用。该营销手段自产生以来，受到了商界和体育界的高度重视和关注，已经成为企业增加商品销售业绩、国家和城市树立品牌和提升形象的重要手段。2004年联想迈出了奥运体育营销的第一步，成为国际奥委会合作伙伴-TOP赞助商，通过体育营销，联想树立了良好的国际形象

4、，产品销售额、品牌知名度、企业美誉度得到巨大提升，一跃成为国际化电器品牌。1996年和2000年，曼彻斯特曾两次申办奥运会，1996年的申办大大地提升了曼彻斯特在全球和国际体育界的形象，2000年，曼彻斯特把举办奥运会当作社会发展和城市经济发展的重要契机，及提升城市形象和城市信心的重要手段，两次申办虽然都没有成功，但对城市发展有着巨大的推动作用。通过以上各种案例可以看出，体育营销不论是对企业运营还是对于城市发展都发挥了积极的作用，尤其是对于城市发展产生的作用体现得尤为明显。所以，研究体育营销到底对于城市的发展能够发挥多大的作用，在城市发展当中到底处于

5、什么样的地位，扮演了什么样的角色就具有重要意义。1体育营销的概念界定体育营销最早起源于美国，它是企业、公司、城市或者国家借助体育来进行营销的重要手段和方式。就目前来看，学术界将体育营销分为两种类型：一种是把体育作为一个产业来进行营销，比如针对NBA联赛进行的营销，针对中超联赛进行的市场营销等；另一种是把体育作为企业、公司、城市等进行营销的活动，比如北京马拉松赛事就是依托马拉松赛事来树立北京市的城市形象，营造良好的市民体育氛围，促进北京市精神文化建设。本文所指的体育营销就是第二种类型。关于体育营销，一些专家学者对其作出过定义。聂海荣认为体育营销是企业依

6、托各种体育项目，在不同的体育活动中通过不同的方式将企业文化与体育文化有机地融合起来，面向观众的一种营销方式。乔树认为体育营销是一个复杂的系统工程，最基本的一个功能就是对组织产品、组织形象进行重新定位、设计，使其与体育内容相符，然后对组织资源进行有机的整合，使组织的一切经营服务于体育营销，并综合运用多种形式，将体育活动中体现出的体育文化融入到组织的各个环节，实现体育文化、组织文化与品牌文化三者有机的融合，从而引起消费者与组织之间的共鸣，在消费者心目中形成长期的固定模式的特殊爱好，使组织成为一种竞争优势。程文广认为体育营销是一种新兴的营销手段，主要是指企

7、业以体育活动为媒介，与消费者产生共鸣，以达到提高企业形象和扩大销售的目的。以上定义，基本上体现了体育营销的内涵和特征，不过也存在一些问题。第一，体育营销主体范围的确定过于狭窄。随着体育营销的发展，其主体范围已经越来越广泛，已经不再是单纯的企业或是组织，还可以上升到城市、地区或者国家层面。第二，概念界定不够准确全面。聂海荣所下的定义，只体现了体育营销的手段和形式，对于体育营销的功能和目标却并未提及。乔树的定义较好地反映出了体育营销发挥作用的过程和机制，但定义过于复杂和繁琐，没有简单明确地表达体育营销的概念。程文广的定义相对来讲比较全面，也较好地体现了体

8、育营销的内涵和外延，但表达不够严谨。所以，根据以上分析本文对体育营销作如下界定：体育营销是指企业、公司、城市