体育营销在我国城市发展中的定位分析

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1、体育营销在我国城市发展中的定位分析　　体育营销作为营销的一种重要手段在企业运营、城市发展、国家形象建立等方面发挥了巨大的作用。该营销手段自产生以来，受到了商界和体育界的高度重视和关注，已经成为企业增加商品销售业绩、国家和城市树立品牌和提升形象的重要手段。2004年联想迈出了奥运体育营销的第一步，成为国际奥委会合作伙伴---TOP赞助商，通过体育营销，联想树立了良好的国际形象，产品销售额、品牌知名度、企业美誉度均得到巨大提升，一跃成为国际化品牌。F1赛车、X球大师杯赛、田径黄金大奖赛、斯诺克大师赛等大型体育运动赛

2、事加快了上海成为国际化大都市的进程和步伐。通过以上案例可以看出，体育营销不论是对企业运营还是对于城市发展，都发挥了积极的作用。然而，体育营销对于城市的发展到底能够发挥多大的作用、在城市发展当中到底处于什么样的地位、仍然值得探究。为此，本研究针对体育营销在我国城市发展中的定位进行了分析，并提出了体育营销在我国城市发展中的对策和建议。　　一、概念界定　　体育营销最早起源于美国，它是企业、城市或者国家借助体育来进行营销的重要手段和方式。就目前来看，体育营销被学术界分为两种类型：一种是把体育作为一个产业来进行营销，比如

3、针对NBA联赛进行的营销、针对中超联赛进行的营销等；另一种是把体育作为企业、城市形象等进行营销的活动，比如北京马拉松赛事就是依托马拉松来树立北京市的城市形象，创造良好的市民体育文化，促进北京市精神文化建设。本文所认为的体育营销属于第二种类型。　　关于体育营销，一些专家学者对其作出过定义。聂海荣认为体育营销是根据各种体育项目的自身特点，通过各种不同的方式将企业自身的文化特点和体育运动文化巧妙融合，并依托体育项目为平台将企业推向观众的一种营销模式。乔树认为体育营销是一个庞大而纷杂的系统工程，首先最基本的功能是针对组

4、织的产品、组织的形象进行重新规划和设计，并与体育内容相符；其次对组织资源进行有机整合，使组织的一切经营服务于体育营销；最后综合运用多种方式，将体育活动中展现出的体育文化渗入到组织的各个环节，实现组织文化、体育文化与品牌文化三者的有机融合，从而引起组织与消费者之间的共鸣，在消费者心目中形成长期固定模式的特殊爱好，使组织成为一种竞争优势。程文广认为，作为新兴的营销手段，体育营销主要是指企业依托各种体育项目，与消费者产生共鸣，以达到提升企业形象和扩大销售的目的。以上3位的定义基本上体现了体育营销的基本内涵和特征，不过

5、也存在一些问题：第一，体育营销主体的范围确定过于狭窄。随着体育营销的发展，其主体范围越来越广泛，已经不再是单纯的企业或其他组织，还可以上升到城市、地区或者国家层面。第二，概念界定不够准确全面。有的只体现了体育营销的手段和形式，对于体育营销的功能和目标却并未提及；有的较好地反映了体育营销发挥作用的过程和机制，但定义过于复杂和繁琐，没有简单明确地表达体育营销的概念；相对来讲比较全面，也较好地体现了体育营销的内涵和外延，但表达不够严谨。所以，根据以上分析，本文对体育营销作出如下界定：体育营销是指企业、城市或国家等借助

6、体育项目和活动，以扩大商品销售、提升企业形象、建立城市或国家形象为目的而进行营销宣传的方式。　　二、体育营销在城市发展中的角色分析　　（一）体育营销是推动城市国际化的重要手段　　城市的国际化是城市发展质量和发展水平的重要体现，它表明了一个城市经济、政治、文化、科技整体的发展水平，世界各国和地区都不遗余力地以经济、政治、文化、科技、生态环境等为切入点来积极推动城市的国际化。众所周知，无论是过去还是现在，甚至是将来，一个绝佳的推动城市国际化的手段就是借助体育赛事，尤其是像奥运会、世界杯这样的超大型体育赛事来加强城市

7、的国际影响力。因此，针对体育运动和体育比赛开展的营销活动受到世界各国、各地区及城市的关注和重视，体育营销已经成为推动世界各大城市加快国际化进程的一个重要手段。2000年，澳大利亚为了迎接悉尼奥运会的到来，把一个个废弃的垃圾填埋场变成环境怡人的体育中心和居住区，被世界旅游组织连续三年评为世界最佳旅游城市;2004年作为现代奥运会发源地的希腊大力打造和宣传雅典，通过一系列城市改造迅速使雅典现代化程度提升十年；2012年的伦敦奥运会，更是让伦敦声名远扬。　　（二）体育营销是促进城市体育形象建立的重要渠道　　体育营销作

8、为城市营销的一种重要渠道，在促进城市体育形象建立方面发挥了重要的作用。2010年南非世界杯在南非的开普敦举办，开普敦为了抓住这次千载难逢的自我营销、自我推广的机会，可谓精益求精。一方面，修建了大量的场馆、人行道、天桥、自行车道、场外停车设施打造优质的观赛环境和城市环境。另一方面，在旅游、住宿、购物消费等方面也做了许多工作，确保游客和球迷们享受一流的城市服务和观赛服务。不出所料，南非世界