区域市场营销战略创新

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1、区域市场营销战略创新　　对于怎么利用营销战略创新管理区域市场，大家谈论更多的是，实行区域经理负责制还是大区经理负责制，实行直销还是代理。而很少有人去谈怎么定位这个区域、怎么设计该区域战略、用什么样的方法打击对手等问题。最后打来打去，该打的没打下来，不该打的却打得一塌糊涂，导致资源极大浪费。　　区域市场战略的影响因素　　首先澄清一个观点：不管是什么区域都需要营销战略创新，企业不应出现逍遥在战略之外的区域。很多企业讲战略时，愿意分重点市场、非重点市场，然后把所有目光聚焦到重点市场，而不管非重点市场。这是不对的，不管什么市场，都必须

2、纳入战略范畴，只不过因战略设计不同而资源配置不同而已。　　那么区域市场制定战略要注意什么？有什么规则？大家首先要考虑两个问题：一是你的企业营销战略是什么；二是该区域扮演什么角色。这里重点谈谈区域市场角色与定位。　　这个问题要细化，至少需要回答6个问题：一是你处在什么样的环境；二是你更适合做什么样的市场；三是你怎么做这个市场会更加有效；四是做的过程中会遇到什么挑战；五是能否找到解决问题的方法；六是能否探索出保持优势的模式。　　这几个问题考虑清楚了，就会明白，产品在不同的发展阶段对区域市场的要求是不同的，而且区域市场的透明度和集中

3、度的不同对营销战略创新也会有不同的影响。　　创新制定区域市场战略　　我们要在区域市场制定好战略，就要抛弃那些错误的做法，要有新的思路，创新发展。那么，对于区域市场创新，我们到底应做什么？　　1.重点研究竞争环境和竞争对手　　不少企业研究区域市场，愿意在一些无关紧要的事情上费心思。看似很卖劲，实际是徒劳的。区域要研究竞争，研究竞争环境和竞争者的一举一动。　　要研究产品在该区域处于什么样的竞争状态，是无序竞争还是有序竞争，直接竞争对手有哪些，他们的市场地位如何，还有什么替代品或潜在的进入者，他们在什么地方造成最大威胁等。　　区域市

4、场营销战略创新中竞争者研究则更具体，你最直接的对手在干什么？在产品、价格、渠道和宣传上有什么独到之处？我们如何打击它才能赢得主动权？等等。　　研究竞争的主要目的是，获取竞争的制高点，从而避免产品“哪儿都有，哪儿都不强”的现象。　　2.避免资源过于分散和过于集中　　我们都懂得资源有限。因此，一定要把有限的资源用到刀刃上。集中是不可忽略的原则。但集中和分散也有个尺度，就是边际效益最大化。我们以前喜欢“撒胡椒面”，现在人们都说集中，就开始喜欢“挖土豆”。这可能是良性转变，但别过了头。因为，资源的过度集中和过度分散都是浪费，“挖”和“

5、撒”一定要合理把握。　　3.合理把握区域性产品的开发　　一提营销战略创新，人们总拿产品开刀。因为这是最容易“出成绩”的。笔者也曾遇到过很多区域经理提出区域性产品要求。记得有一次，有区域经理跟我讲：“总监，我想在山东市场单独做个低档产品，迅速占领市场，行不行？”我的回答是“不行。”原因很简单，我们满足个性化需求的前提是能否赚钱。短期不赚钱，长期也不赚钱，这种服务是多余的。　　另外，营销战略创新要满足个性化需求，除了考虑成本、效率外，还要考虑品牌定位和行业属性。因为，再好的需求如果与你的品牌定位和所积累的行业经验相违背，就不能随意

6、满足。　　4.进一步优化运作模式　　使成本、效率更加合理的另一种方法是运作模式的优化。区域运作模式包括三种：产品流模式、资金流模式和信息流模式。　　产品流模式，主要包括直销、代理和联合办公等。模式选择时要考虑企业对这个区域的定位、目标销量、技术难度、顾客对服务的要求等。　　资金流模式相对较简单，主要包括现款现货和先货后款。对于不同的企业和客户，这两种模式的采用也有所不同。　　信息流模式则是很多企业容易出问题的环节。主要包括行政文件上传下达模式、市场信息反馈模式和共享模式。我们往往因断货、价格混乱、对竞争对手不了解等问题头疼。要

7、从根本上解决这个问题，就必须建立一套完善的信息沟通机制，用流程和制度来确保营销战略创新的效率。　　5.品牌传播的“推拉”要均衡　　对区域市场，尤其对重点市场而言，传播“推”和“拉”的均衡性是非常重要的。光“推”不“拉”，品牌越来越暗；光“拉”不“推”，销售越来越淡。所以，不要忽略这两种力量的结合。当然，根据企业实力的大小，推拉战术的采用也有所侧重。　　那么，推什么，拉什么？“推”是把产品推给中间商的心坎上，主要是销售人员的事儿。包括价格政策、促销保证、服务承诺和季度、年度奖励等。“拉”则是把消费者的心拉到我们产品上，主要是市场

8、人员的事儿。包括广告、公关、促销、贴身服务等。“拉”是诸多企业要突破的点，尤其区域性促销活动的“无政府”状态该治治了。　　6.用规则管理销售人员，用激励调动销售人员　　不管在什么地方，人是最具挑战性的要素。解决好了，将事半功倍；解决不好则事倍功半。对于区域市场营销战略创新而言