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1、从英语广告的标题、词汇等视角看其语言特点摘 要:英语广告讲求新颖、简洁、易懂、易记等,因而有许多语言特征。本文从英语广告的标题、词汇、语法、修辞四个方面,分析英语广告的语言特征。关键词:英语广告；语言特征“广告是传播信息的一种方式,其目的在于推销商品、劳务,影响舆论,博得政治支持,推进一种事业或引起刊登广告者希望的其他反应。”(TheNewEncyclopediaBritannica:103)“从某种意义上说,广告就是广告主把各种商品信息呈现给公众,让他们接受信息,成为某种商业信息的拥有者、消费
2、者。”(何修猛2002:3)。那么,怎样的广告才能引起登广告者希望得到的反应呢?西方广告学中有一种叫“AIDA”的广告文案创作构思公式,这四个英文字母分别表示公式中的一个组成部分:A=Attention,I=Interest,D=Desire,A=Action•也就是说,广告作为具有一定促销能力的传播媒体,首选要引起读者的注意力(Attention),一旦吸引了读者,他们就会对商品产生兴趣(Interest),从而进一步了解商品的情况,产生购买欲望(Desire),最终确认商品,产生购买行动(A
3、ction)。由于传播效果要求广告文案简洁精练,悦人耳目,引人入胜,广告人在设计英语广告时的选词、造句、修辞等都特别讲究,使得“Advertisingtendstohaveaspeciallanguageofitsown”•(EncyclopediaAmericana:195)本文从“标题特征”、“词汇特征”、“语法特征”、“修辞特征”四个方面对英语广告作初步的探讨。1. 英语广告的标题特征1.1 吸引注意力,唤起好奇心标题是广告的核心,是广告主题思想的浓缩。在快节奏的现代社会里,广告读者一般不
4、可能阅读很长的文字广告,他们通常只满足于阅读揭示广告内容核心的标题来获取信息。有位资深的广告学家指出:“平均来说,读标题的人数是读正文人数的五倍。”如果标题没有强烈的吸引力,他们就不再读下文了。由此可见,一则广告的成败很大程度上取决于广告标题的好坏。因此,广告商会别出心裁地遣词造句,创造新颖独特的标题来吸引读者的注意,唤起读者的好奇心,诱导读者阅读广告正文。例如:GoodbyeRazor,HelloHairOff•(祛毛霜广告标题)HeroMeetsHero•(招聘广告)上面第二则广告是一家公司
5、举办招聘会用的广告标题,广告商巧妙地把参加招聘会的招聘方和被招聘方均比喻成hero,推销了自己,又使求职者觉得自己是千里马,是公司所急需的高级人才而纷纷去求职应聘。1.2 产品的标识功能广告商常常巧妙地使广告产品或服务的商标名称出现在标题中,让读者马上知道广告产品或服务的性质种类。例如:HaveyoudrivenaFordlately?(福特汽车广告标题)ReasonswhyIkeepchoosingIberia•(航空公司广告标题)OhCarlo!(CarloBri服务广告标题)Thingsg
6、obetterwithCoca-Coca•(可口可乐广告)2. 英语广告的词汇特征2.1 大量的使用形容词形容词在英语广告文中起着重要的作用,因为它在宣传产品性能的优越性最直接、明快、必不可少;况且,有比较才能鉴别,广告商总是把要推销的商品与同类的或以往的商品进行比较,因此,在英语广告中,形容词比较级和最高级的使用相当频繁。例如:Romantic,Mysterious,Italian•(酒的广告)Atlast!AnentirelyNEWcollectionofbeautifulunderwear
7、andlingerie,glamorousfigure–shapingcorsetry,gorgeouseveningandnight-dresses,andreallyDIFFERENTstockingsandtights,allinexotic,excitingcolorsandfabric•(服装广告)Tastesricher…mellower…moresatisfying•(香烟广告)Wetaketheworld’sgreatestpictures•(摄影器材广告)2.2 大量使用动词英
8、语广告中使用的动词的特点是单音节动词居多,因为他们简练、流畅、自然,通俗易懂。Acar,webelieve,shouldmoveyouasmuchemotionallyasitdoesphysically,ThissimplepromiseiswhattheengineersatToyotausetoproduceoneofthemostacclaimedandrespectedmarquesintheworld•Toyotaissettingthefutureinmotion•(汽车广告)2.
