市场营销策划-情境3：营销战略策划

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1、2021/7/21营销策划2021/7/22开场案例--国产手机的兴衰与营销战略2021/7/232021/7/242021/7/252021/7/262021/7/272009年手机品牌市场占有率（关注率）排行榜2021/7/282021/7/29问题：诺基亚、波导、科健等手机失败的关键在哪里？试举例说明。国产手机的出路在哪里？请具体说明2021/7/210情境3营销战略策划子情境1营销战略策划的步骤子情境2营销战略的类型与选择2021/7/211子情境1营销战略策划的步骤市场定位position目标市场选择target市场细分[segment]SWOT分析根据市场需求确定市场地位，

2、以区别于竞争者，即对消费者心智的占领在市场细分之后评价所有的细分市场并选择一个或几个有利可图的细分市场进入市场细分是根据消费需求的差异将市场分为不同的消费者群体的过程SWOT分析是指对企业的优势、劣势、机会、威胁进行综合分析与评估，从而选择最佳经营战略的一种方法2021/7/212一、SWOT分析2021/7/213SWOT分析法（也称TOWS分析法）即态势分析法，20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。2021/7/2141.外部的机会与威胁分析（1）外部环境因素宏观环境2021/7/215行业环境2021/7/21620

3、21/7/2172021/7/2182021/7/2192021/7/220（2）机会与威胁分析第1象限区内，营销机会潜在吸引力和成功可能性都很大，表明对企业发展有利，企业也有能力利用营销机会，应采取积极的态度，分析把握。第Ⅱ象限区内，营销机会潜在吸引力很大，但可能性很小，说明企业暂时还不具备利用这些机会的条件，应当放弃。第Ⅲ象限区内，营销机会潜在吸引力很小，而成功可能性大，虽然企业拥有利用机会的优势，但不值得企业去开拓。4.第Ⅳ象限的环境机会，属于机会潜在吸引力低和成功概率低的环境条件，对这样的环境状态，企业一般是一方面积极改善自身条件，另一方面静观市场变化趋势，随时准备利用其转瞬即

4、逝的机会。机会矩阵图成　功　概　率大　　　　　小ⅠⅡⅢⅣ大　　　小吸引力2021/7/221有一个十岁的小男孩，在一次车祸中失去了左臂，但是他很想学柔道。最终，小男孩拜一位日本柔道大师做了师傅，开始学习柔道。他学得不错，可是练了三个月，师傅只教了他一招，小男孩有点弄不懂了。他终于忍不住问师傅“我是不是应该再学学其他招术?”师傅回答说“不错，你的确只会一招但你只需要会这一招就够了。”小男孩并不是很明白，但他很相信师傅，于是就继续照着练了下去。几个月后，师傅第一次带小男孩去参加比赛。小男孩自己都没有想到居然轻轻松松地赢得得了冠军。回家的路上，小男孩和师傅一起回顾每场比赛每一个细节，小男孩鼓

5、起勇气道出了心里的疑问：“师傅，我怎么就凭一招就赢得了冠军？”师傅答到：“有两个原因：第一，你几乎完全掌握了柔道中最难的一招；第二，就我所知，对付这一招惟一的办法是对手抓住你的左臂。”所以，小男孩最大的劣势变成了他最大的优势。2021/7/2222021/7/2232021/7/2242021/7/2252021/7/2262021/7/227TeslaMotors中国区总经理郑顺景在其个人微博中宣布，TeslaModelS正式在中国接受预定。消息传出次日，特斯拉汽车股价涨6.25%。　　郑顺景还公布了咨询电邮，而特斯拉在中国的官方微博“@特斯拉中国”也正式上线。特斯拉方面称，“有太

6、多国内用户希望早日开始销售，但我们还有不少准备工作还在进行中，因此这次只是预订，不是签订合同。”　　目前，特斯拉在美生产的ModelS售价约为7万至10万美元。如进入中国市场，需缴纳进口关税、增值税、消费税、运输仓储费等，预计相关车型在中国的售价将达到60万至85万元人民币左右。2021/7/228Model-S堪被业内人士称为电动车市场的“苹果”。其400多公里续航里程，时尚跑车造型，17英寸超大显示屏整合导航、上网和所有机械按钮功能……这些与众不同的特质就足够吸引爱车一族。而特斯拉董事长兼CEO爱伦•马斯克在前不久提出的“胶囊”超级高铁这一具有轰动效应的设计，也为特斯拉在正式进驻

7、中国市场之前赚足了眼球，极大地激发了中国消费者对特斯拉产品的兴趣，进一步强化了特斯拉在资本市场和汽车市场的“旋风”效应。2021/7/229第1象限区内，环境威胁严重性高，出现的概率也高，表明企业面临着严重的环境危机，企业应处于高度戒备状态，积极采取相应的对策，避免威胁造成的损失。第Ⅱ象限区内，环境威胁严重性高，但出现的概率低，企业不可忽视，必须密切注意其发展方向，也应制定相应的措施准备面对，力争避免威胁的危害。第Ⅲ象限区内，环境威胁严重性低，