[管理学]海尔：战略转型迫在眉睫

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1、海尔：战略转型迫在眉睫2004年，曾经有媒体发出这样的疑问：中国企业到底应该高调如海尔，还是低调如华为？遗憾的是，当时并没有给出令人信服的结论。　　时光流转，今天我们是不是已经找到了答案？　　2005年底召开的“海尔创业21周年暨海尔全球化品牌战略研讨会”透露，预测2005年海尔实现总营收为1039亿元，较2004年增长30亿元（作者按：此前，海尔在各种媒体上宣布2004年实现营收1016亿元；如果这个数据是正确的，那么，2005年的营收增长应该是23亿元，而不是30亿元。）。据悉，这30亿元的增长由两部分构：一是海外营收增长约64亿元，二是

2、国内营收负增长34亿元。　　这里须注意两个事实：第一，海尔2005年营收增长率不足0.3%；第二，国内市场首次出现负增长。　　我们再来看看华为的情况。据报道，华为2005年预计实现总销售收入85亿美元，同比增长45%；其中海外销售额达到50亿美元，占总营收的59%，同比增长120%。目前，华为产品已经销往90多个国家，在美国、瑞典、印度、俄罗斯建立了自己的研发中心。　　需要说明的是，上述引用华为数据，为2005年上半年公开数据，也许全年实际数据和上述数据有所出入。　　2004年底，海尔一度宣称进入世界500强已成定局，最终却以微弱差距失之交臂

3、。在许多人看来，海尔只要稍加努力，就不难晋身其中，然而，海尔给我们的却是另外一份答卷。　　显然，海尔已经走到了瓶颈期，从昔日的高速增长到今天的增长停滞，海尔正在遭遇市场与品牌的双重制约。　　一、坚持发展自主品牌为人称道　　放在中国企业群里面，海尔无疑是一个受人尊重的企业。这种尊重归功于它长期以来坚持的自主品牌战略、服务战略，以及极少介入恶性价格战，当然，还有它对自主创新的重视。应该说，海尔初步具备了一个国际企业的大气象。　　起自1996年的海尔国际化之旅，至今已经走过十个年头。当我们以国际企业的标准审视海尔的时候，我们发现海尔的差距是明显的。

4、2004年，海尔海外营收20亿美元，占当年总营收的15%；2005年这一比例提升到21.5%。但是，这个比例和华为的59%相比差距是相当大的，甚至和TCL、联想都有一定的差距。和那些真正的国际企业相比，海尔甚至不具有可比性。　　一个问题是：什么让坚持自主品牌道路的海尔国际化脚步如此沉重而迟缓？　　事实上，海尔的问题不单单是国际化的问题，国内市场增长停滞的问题也已经开始显现。　　二、国内市场触及天花板，海外突破成当务之急　　海尔无疑是“中国家电第一品牌”，无论品牌价值还是企业总营业收入。目前，海尔冰箱、洗衣机、空调、热水器均为三强品牌，彩电、整

5、体厨房表现也不错。因为有一批而不是有一个产品表现优秀，所以，海尔的总营收比别的企业高很多。从50分到80分易，从80分到90分难。现在，海尔国内市场的最大问题就是难以实现持续性突破,基本上只能以维持现状为主。以彩电为例，虽然海尔整体品牌形象十分强大，但是，海尔彩电却始终难以跻身第一军团行列，原因在哪里呢？一方面因为市场竞争太激烈，没有给海尔留下太多的机会；另一方面，海尔彩电优势不明显。　　在国际市场上，海尔也在进步，但是速度慢了点。目前，海尔国际市场的成绩，基本上是由增加销售网点带来的，而不是得益于竞争力的提升和品牌形象的提高。　　在海尔主导

6、产业国内市场增长空间不大、甚至已经触及到天花板的情况下，适时地把市场主体由国内调整为国际，成为不可回避的选择。　　另外，在竞争力构成上，我们发现海尔过度依赖服务这张牌，这在中国市场是有效的，在国际市场未必有效。国际市场更看重的是技术和产品因素，恰恰在这两个最关键的因素上，海尔无法和国际级竞争对手形成抗衡。　　显然，海尔要想实现企业持续快速成长，必须实施多头突破，其中最重要的就是市场空间突破，尽快加大国际市场对企业的贡献率，完成由国内型企业向国际化企业的转型。三、品牌转型：从中国名牌到全球名牌　　和国内大多数企业相比，海尔堪称优秀企业，但是，当

7、我们把参照系改换成国际级企业的时候，我们发现海尔不过是一个以中国为主的中型企业。　　近年来，海尔对国际化的追求可谓不遗余力，在多个国家建立了生产基地，始终坚持自有品牌打市场的理念不动摇，也是海外营销推广力度最大的企业，2005年一度传出海尔要收购美国著名家电企业美泰的消息。所有这一切都表明海尔是一个极具国际化进取意识的企业。　　但是，海尔国际化效果并不理想。首先是海外营收占海尔集团总收入比例偏低，其次是品牌影响力仍然以中国为主，再次是始终没有培育出赢利市场。　　因此，海尔国际化有几分力不从心的色彩。品牌的短板被认为是最大的短板之一。　　应该说

8、，海尔在走向国际化的过程中暴露了很多短板，但是，这些短板对于海尔来说并不具有同样的意味。有些是根本型短板，比如品牌短板和技术短板；有些则属于衍生型短板，是根本型短板