广告营销和策划

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word资料下载可编辑•广告策划的主体•广告策划的对象•广告策划的依据•广告策划的方法•广告策划的结果•对策划的不同理解•决策说：针对未来要发生的事情做当前的决策。是战略决策，是科学的、合理的有效地布局广告活动的进程。•程序说：一种程序，执行广告运动必要的准备动作•思维说：一种运用脑力的理性行为•管理说：根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的、经济有效的广告计划方案。•广告策划与广告计划•1.广告策划活动过程上的异同•策划：全局性的、整体性的、动态的•计划：是结果，具体、可操作，静态的。•2.广告策划客体上的区别和联系•策划内容：广告目标、广告战略、广告策略、广告主题、广告创意、广告媒体选择、广告效果评估等•3.二者呈现的结果•策划：广告策划书•计划：可以是独立文件，也可以是策划书的一部分•4.二者互为前提和结果•第二节广告策划的地位与作用•1.广告策划是营销策划的有机组成部分•2.广告策划在广告运作过程中处于核心性的重要地位•广告策划是于广告调查之后的第二个环节，却是首要环节。•广告策划是核心环节•广告策划是贯穿于整个广告活动的环节•广告策划需要多部门协作。•广告策划的作用•1.广告策划使广告活动更加科学、规范•2.广告策划使广告在市场中的作用日趋强化•3.广告策划提高了广告业的服务水平•第三节广告策划的特征与原则•一、广告策划的特征•目的性•整体性•程序性•动态性•操作性专业技术资料 word资料下载可编辑•创造性•第四节广告策划的学科源泉一、市场营销与广告策划1.广告在市场营销中的地位2.不同营销观念下的广告策划行为市场营销观念的五个阶段A。以生产为中心的阶段B。以产品为中心的阶段C。以销售为中心的阶段D。以消费者为中心的阶段•推销中心及消费者为中心•推销观念的产生•A.广告量的大幅上升和广告业的兴旺•B。侧重反应产品差异的理性诉求广告•C。为滞销产品找出路的广告•D。强销与虚假广告•以消费者为中心的观念•站在消费者立场上的广告•心理渗透和攻心为上的广告战略•强调感性诉求的软广告•承诺原则对虚假广告的制约•广告日益依赖市场研究•全面服务的广告公司和代理制的兴起•二、传播学与广告策划•1.影响受众接收信息的要素•心理预设、文化背景、动机、情绪、态度•2.选择性接收定律•3.两级传播论和创新扩散论•4.中弹即倒的受众、联合御敌的受众、使用与满足论•三、市场调查与广告策划•1.广告调查的内容•广告环境调查、广告市场调查、广告目标受众调查、广告文案调查、广告媒介调查、广告效果测定调查•2.广告调查与市场调查的关系•广告调查是市场调查的一个部分•目的和调查对象不同•调查方法和原则是相同的•广告调查对广告策划整体的意义•广告调查是广告策划的前奏•广告策划必须依据广告调查所得的咨询决策•5M（Mission目标、Money金钱、Message信息、Media媒体、Measurement专业技术资料 word资料下载可编辑评价）•广告方案的可行性分析和优化必须依靠广告调查来检验。•四、社会学与广告策划•广告受社会文化的制约，反过来影响社会文化•1.社会文化对广告的制约•2.广告对流行的作用•A.促使流行产生•B。促进流行普及•C。消退流行•五、消费者行为学与广告策划•消费者自身特征为目标市场和诉求对象提供依据。•消费者需求、购买动机为诉求重点和诉求方法提供依据•消费者具体的购买行为为抓住促销机会点提供依据•消费者习惯、兴趣、常用语为广告表现与创意提供了素材。•广告策划对消费者行为反作用•广告向消费者传达关于产品的观念。•唤起消费者没有意识到得需求或者新的需求。•可以使消费者改变购买行为•六、整合营销传播与广告策划•整合营销，指企业的全部活动以营销活动为主轴，非营销领域的生产、财务、人事等方面也与营销相配合，以营销为目标协同作业。•包括企业营销战略运作、内部营销运作、外部营销运作等，也包括广告、促销及公共关系的组合。•整合营销传播（integratedmarketingcommunications,IMC）•又称新广告（newadvertising）•核心思想是将与企业市场营销有关的一切信息传播活动一元化，即一方面把广告、人员推销、销售促进、公共关系、直复营销、CI、包装、新媒体都涵盖到广告活动范围中去，另一方面使企业将统一的传播咨询通过不同的渠道、利用不同的方式反复不断的与消费者进行沟通。也称为“用同一种声音说话”。•整合营销传播的实用性•1.对广告主的实用性•2.对消费者的实用性•3.对广告公司的实用性•4.对广告策划的改变•在观念上的改变（从局部到整体、从单打独斗到协调一致、从企业导向到顾客导向）•广告策划内容上的改变•广告策划执行上的改变•七、客户关系管理与广告策划•客户关系管理（customerrelationshipmanagement,CRM专业技术资料 word资料下载可编辑）是指使以客户为中心的包括销售、市场营销和客户服务的企业业务流程自动化并使之得以重组。•销售、市场营销、客户服务是CRM的三大支柱，CRM对广告策划有相应的要求。•第二章广告策划过程•第一节广告策划的内容•第二节广告策划的类型•第三节广告策划的程序及工作流程•第一节广告策划的内容一、市场调查是广告策划过程的起始阶段，也是广告策划运作的基础。二、SWOT分析（优势、劣势、机会和威胁）1.品牌研究2.新商品的开发3.生活方式的分析4.消费、生活趋势的研究5.购买行为研究6.有前途市场的研究•三、广告战略的制定•1.要争取哪一些需求？•2.把哪一类人作为目标？•3.如何设定本商品在市场上的定位？•4.宣传要点和表达上应留意的地方•5.展开广告时应留意的问题•6.决定广告的目的、目标•四、广告策略的制定•是为了实现广告战略目标所采取的手段和方法。•广告策略主要有：市场策略、产品策略、定位策略、表现策略、媒体策略、实施策略等。•五、与公共关系和促销活动的配合•1.公共关系的配合•2.促销活动的配合•第二节广告策划的类型•一、广告运动策划与广告活动策划•二、为不同目的而进行的广告策划•1.促销广告运动•2.形象广告运动•3.观念广告运动•4.解决问题广告运动•三、针对不同对象的策划•1.以消费者为对象的广告运动•2.以经销商对对象的广告运动•此外，按阶段划分：开拓性广告运动、劝服性广告运动、提醒性广告运动•第三节广告策划的程序及工作流程专业技术资料 word资料下载可编辑•1.组建广告策划项目小组•2.广告公司内部项目说明会•3.拟定工作计划，并向有关部门下达任务•4.策划小组商讨本次广告活动的战略战术，进行具体策划工作。•5.编制广告策划书•6.召开提案会•7.将广告策划意图交各个职能部门实施•8.监督实施情况并测定广告效果•执行阶段：•广告表现计划的实施、广告媒介计划的实施、其他活动的实施•控制阶段：•广告效果的监测与评估、广告策划的总结|广告心理策略★开篇案例 “速溶咖啡”与“一次性尿布”第一节广告心理与消费者行为一、广告心理与AIDMA法则什么是广告心理？广告心理学是心理学的应用领域之一，它主要研究说服大众购买商品的心理过程，即研究广告传播活动过程中所涉及的心理现象、本质、规律及方法的一门学问。广告心理的AIDMA法则AIDMA是英文注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、记忆（Memory）和行动（Action）这五个英文单词首位字母的缩写，指的是广告作用于消费者所经历的心理历程，也即是“引起注意→产生兴趣→激发欲望→强化记忆→促使行动”的五个环节|二、消费者购买决策的CDP模型|广告策划主要是是针对消费者的策划，因此，有效的广告策划首先应该研究消费行为的规律。|如图2—2所示的消费者决策过程模型（ConsumerDecisionProcessModel，即CDP模型）这是一个简单的版本，代表了一个消费者头脑中的形成购买决策的核心路径，它主要有以下7个主要步骤：（1）需求确认；（2）搜集资料；（3）购买前评估；（4）购买；（5）使用；（6）用后评价；（7）处置。|第二节消费者的需求与广告激发|一，需要、动机与消费行为|1．生理的需要 生理需要包括吃、喝、拉、撒、睡与性，即表现为饥饿、口渴、感官刺激、困意和性行为等。•2．安全的需要 安全的需要不仅包括确保我们的身体不受伤害，而且也包括我们的身体、财物或住所不受侵害、就业、投资、生活与学习的秩序及稳定性等。|3．社交的需要专业技术资料 word资料下载可编辑 在现实生活中，我们需要有人关注我们、关心我们、爱护我们。需要与他人和睦相处，认同家庭、寻根寻祖、结交朋友、受人赞扬等。|4．尊重的需要  尊重的需要是我们对声望、尊严、他人的尊敬、地位、胜任感、力量、成就等的需要，自尊需要也是消费者购物的一个重要决定因素。|5．自我实现的需要 人类的需要的最高层次是自我实现。实现自己的潜能，展示自己的风度等，都是用来描述自我实现这的方式。|五种需要的排列关系|二、需要、动机与广告激发|广告激发——唤起消费者的潜在需求|人类的一切活动，包括消费者的行为，总是以需要为中心的。但是，机体内或心理上的缺乏是否一定被个体自发地意识呢？回答是并不全然。只有潜在的消费需要被消费者所意识到的时候，才有可能成为其购买的动机。|广告主题与定位——关注消费者的优势需要|广告主题的变化与演进——留心消费者的动态需要|人的需要是不断发展变化的，随着社会经济、科技和文化的发展，人的需要也在不断发展。了解了人类需要的这一特点，敏锐观察消费者需求的动态变化，我们就可以及时更新产品广告的主题与定位，依此贴近市场、贴近消费者。|第三节广告活动中的认知|一、广告与注意|（一）注意的一般特点|注意是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。注意有两个基本的特征，一是注意的选择性，二是注意的集中性。|（二）广告注意的动机|消费者对广告的注意主要动机可能是基于以下三个方面的原因之一：|1．广告能向消费者传递了特定的商品信息，对消费者有用；|2．广告的某种刺激形式独特、强烈，引起了人们的注意；|3．好的广告创意可以能供人消遣，具有娱乐性。|（三）|1．如何引起消费者的无意注意？|人们对广告的注意，通常是源于无意，而无意注意的发生与刺激的外部特征和主体自身的状态有关。引起消费者无意注意的具体策略有以几个要点：|（1）大小与强度；|（2）重复或变化；|（3）动态与静态；|（4）色彩及对比；|（5）版面或位置；|（6）突破与新奇；|（7）标语与口号。|2．如何引起消费者的有意注意？|引起消费者有意注意的具体策略有以几个要点：|（1）注意迎合消费者的需求；专业技术资料 word资料下载可编辑|（2）善于捕捉消费者的兴趣；|（3）充分运用艺术感染力；|（4）恰当运用悬念手法。|二、广告与知觉|（一）知觉的概念|知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。|人们对客观事实的知觉经常会出现程度不同的变形或歪曲现象。造成这种现象的主要原因一是知觉的选择性，二是知觉的偏见。|（二）知觉的选择性与广告策略|这种知觉的选择性，既有客观的原因也有主观的原因。|1．客观因素|（1）知觉对象本身的特征；|（2）对象和背景的差别；|（3）对象的组合；|2．主观因素|（1）需要和动机；|（2）兴趣；|（3）性格；|（4）气质；|（5）经验知识；|（三）知觉的偏见与广告策略|1．首因效应|即第一印象的强烈影响。事物给人最先留下的印象往往有强烈的作用，左右着人们对事物的整体判断，影响着人们对事物以后发展的长期看法。|2．近因效应|即最近或最后印象的强烈影响。事物给人留下的最后印象往往非常深刻，难以消失。|3．晕轮效应|即一种以偏概全、以点概面的片面知觉。人们在认识事物或人的时候，往往会从对象的某些突出的特征或品质推广为对象的整体印象和看法，从而掩盖了对象的其他特征或品质，形成某种幻化的知觉。|4．定型作用|即固定的僵化印象对人的知觉的影响，也称“刻板印象”。人们往往自觉不自觉地凭借自己以往形成的固有经验和固定的看法去判断评价某类人或事物的特征。|三、广告与记忆|（一）消费者的记忆特点|1．程序记忆|程序记忆通常是以人们操作过的动作为内容的记忆。如对书写、劳动操作和某种习惯动作的记忆。|2．情景记忆|情景记忆通常是以感知过的事物在人脑中再现的具体形象为内容的记忆，它保存事物的感性特征，具有显著的直观性与形象性。|3．语义记忆专业技术资料 word资料下载可编辑|语义记忆通常是以词语的形式，在人们头脑中以思想、概念或命题为内容的记忆。|（二）广告的记忆过程|广告的记忆过程可以相对地区分为识记、保持、再认和回忆三个基本环节。|1．广告的识记|广告识记是指消费者获得广告信息的过程。广告识记是广告记忆过程的开始，是保持的必要前提，要提高广告的记忆效果，必须有良好的广告识记。|2．广告的保持|广告的保持是过去接触过的广告映象在头脑中得到巩固的过程。|3．广告的再认和回忆|当过去经历过的广告传播重新出现时就能够识别出来，这就是广告再认。广告的回忆就是指不在眼前的、过去经历的广告信息在脑中重新出现映象的过程。|（三）增强消费者记忆的广告策略|增强消费者对广告的记忆效果的常用广告对策主要有以下几种：|1．减少记忆材料的数量|研究表明，人的记忆容量为7土2个组块。因此，所需记忆的东西越少就越容易记住。为了使广告信息在更大程度上为消费者记住，就应尽可能地减少记忆内容的数量。|2．增加刺激的维度|一个刺激的维度指的就是它的特性的数量。要想增加人们正确辨认刺激的数目，应当设法增加刺激的维度，而不是只在一个维度上作单调的刺激。|3．利用直观、形象的刺激物|利用直观的、形象的刺激物传递信息，能增强消费者对事物整体印象的记忆。|4．利用理解增进记忆|理解是识记材料的重要条件。建立在理解基础上的意义识记，有助于识记材料的全面性、精确性和巩固性。|5．利用重复与变化|适当的重复是增强记忆效果、延长记忆作用时间的一种重要手段。|6．注意广告信息的排列顺序|根据记忆与遗忘的心理学研究、最初的和最后记亿的事物比较容易记牢，中间部分通常被遗忘。因此、在广告制作当中，必须注意对广告信息作合理的排列。|7．利用韵律•在广告传播中，将广告文稿写成诗歌、顺口溜、对联等形式，使之合辙押韵，使人读起来朗朗上口，从而增加人们的兴趣和注意，能收到良好的记忆效果。 |（四）广告与想象|一、想象的一般特点|1．什么是想象？|想象是指用过去感知的材料来创造新的形象，或者说是在人脑中改造记忆中的表象而创造新形象的过程。|2．想象的种类专业技术资料 word资料下载可编辑|按照想象活动是否具有目的性，想象可以区分为无意想象和有意想象两大类。无意想象是一种没有预定目的、不自觉的想象。有意想象是指按一定目的、自觉进行的想象。|在有意想象中，根据想象内容的新颖程度和形成方式的不同，可分为再造想象和创造想象。再造想象是根据言语的描述或图样的示意，在人脑中形成相应的新形象的过程。创造想象是在创造活动中，根据一定的目的、任务，在人脑中独立地创造出新形象的心理过程。|二、广告构思中的想象与创造|1．广告想象的依据|广告的创作活动，总是要从一定的目的出发而进行。因此，广告想象的依据是广告的主题，它反映了厂家对广告的基本要求，只有依据这个主题进行创作，才能达到向人们传达信息的目的。|2．再造想象与广告创作|为了加深广告接受者对于广告信息的理解与记忆，广告的设计者应该注意发挥广告对于消费者在广告接受过程中所具有的再造活动特点，在广告作品的设计与表现手法上，尽量刺激人们的欲望，能给人们的再造想象活动提供尽可能多的线索，使广告的接受者能充分发挥再造想象的作用，更好地理解记忆广告的信息。|3．创造想象与广告创作|（1）把不同的形象综合起来，形成新的形象，即旧要素的新组合；|（2）放大或缩小某些广告对象的特殊性质、功用或特点，使消费者对产品产生较强烈的印象。 |4．运用想象活动的广告对策|（1）比喻 即运用人们所熟知的事物作类比，使人产生联想，增强对商品的认识。|（2）寓意 即运用有关事物间接表现主题，启发人去思考与领会。|（3）比附 用外表不相关但有内在联系的事物来表现广告商品的形象，给人以生动、深刻的印象。|（4）夸张 即用显而易见的含义夸张或形体夸张突出商品形象，给人以强烈的印象。|第四节消费者的态度与说服策略|一、消费者对商品的态度|态度是一个人对待人、物或思想观念的评估性的总体感觉，是行为前的准备心态。|可以把态度的结构概括为三个要素：认知的、情感的和行为倾向。认知的要素指的是我们对态度对象的所有认识。情感因素实质上是人们对态度对象的评价，它表达了消费者对具体商品的好恶。在商品的态度中，行为倾向指的是购买的意向。|态度是后天经验形成的，又是可以改变的，那么，我们可以利用有关态度改变的原理促使消费者建立对某一产品或品牌的良好态度。这是因为如果人们对某件事情或人的评估是正面的、好的，他们就会积极地接近这一态度对象。如果评估是不好的，他们就会疏远态度的对象。|二、霍夫兰的说服模式|第二次世界大战期间，卡尔·专业技术资料 word资料下载可编辑霍夫兰在美国陆军主持研究战争中对敌宣传和美军士气的问题。战后，他回到耶鲁大学继续进行态度改变方面的研究。霍夫兰关于公众态度改变的研究对于研究消费者态度的改变很有启发。|霍夫兰认为人的态度的改变主要取决于说服者的条件、信息本身的说服力以及问题的排列技巧。|二、霍夫兰的说服模式|（一）说服者的条件|（二）信息本身的说服力|（三）问题的排列技巧|信息本身的说服力|1．信息立论的特点|任何一个说服传播都要表明一个立场。传播的目的是企图把说服对象从他们原来所持的立场拉到这个信息所强调的立场上来。|信息传播的立论涉及以下几个要点：（1）立论的易懂度；（2）立论的优劣；（3）立论的多寡。|2．信息的立场与消费者原有立场的差距|只有当传播者的信息与接受者的原有立场具有一定的差距时，才会出现所谓的说服。研究发现，这个差距不可以太大，中等程度的差异于说服最为合适。|3．用正面理由，还是正反两方面理由？•在表达一个有争议的问题时，如某企业的产品对消费者有利又有弊，是用正面理由还是正反两方面理由都用？哪种方式更能够说服人？依照霍夫兰的观点，如果对方本来就赞同说服者的意见，只讲正面理由可以坚定其原有的态度；如果对方原先或当时反对说服者的主张，把正反两方面的理由都说出来，比只讲一面理由更好；如果对方教育程度高，说出两方面的理由更为有效；如果对方教育程度低，说一面理由较好，若说出正反两方面的理由，反而可能导致他会犹豫不定。|（三）问题的排列技巧|问题的排列秩序在改变公众的态度时显得比较重要。在霍夫兰看来，|首先提出宣传论点，可以引起公众注意，易形成有利的气氛；|最后提出的论点有利于公众记忆；|如果传播内容是受众赞同的或可能接受的，那么，把它们首先提出比较有利；|如果首先唤起消费者的需求，然后再提出问题更易于被消费者接受。因此，广告文案的开头往往要先声夺人，结尾之处则较多出现需要消费者记忆的内容。如果首先唤起消费者的需求，然后再推出其产品。这种阐发内容的排列秩序是易于被消费者接受的。|三、改变消费者态度的广告策略|（一）改变消费者的认知|（二）改变消费者的情感|（三）改变消费者的行为|（一）改变消费者的认知|1。改变信念|2。转变权重|3。增加新信念专业技术资料 word资料下载可编辑|4。改变理想点|（二）改变消费者的情感|1。利用条件反射|2。激发对广告本身的情感|3。更多接触（三）改变消费者的行为|行为，具体来讲是购买或消费行为，可以先于认知和情感的发展。改变行为也能够直接导致情感或认知的形成。消费者经常在事先没有认知和情感的情况下尝试购买和使用一些便宜的新品牌或新型号的产品。在企业的广告活动中经常伴以优惠券、免费试用、购物现场展示、搭售以及降价都是引导消费者试用新产品的常用的技巧。|第五节消费者的情感与广告诉求  一、情感与情绪  二、广告的情感诉求|情绪是同有机体生理需要相联系的体验。情感是与人类社会历史进程所产生的社会性需要相联系的体验，诸如责任感、自豪感、集体荣誉感等。情绪和情感的关系是十分密切的。一般说，情绪是情感的外在表现，而情感是情绪的本质内容。|情绪和情感的两面性|高级情感：道德感、理智感、美感|情感的三因素说|二、广告的情感诉求|（一）创意中的情感因素|一个具有说服效果的广告创意，往往同情感的作用分不开。情感的诉求，一般的场合下是建立在积极的情感体验上。例如美感，美感是一种积极的情感体验，也是广告中常用的情感诉求之一。另外，荣誉感、自豪感、成就感、民族感等等是一些更深层的情感体验，它更具有强烈的支配力。|（二）广告元素的情感因素|（三）移情效应|（四）广告的情感诉求|1．恐惧诉求|恐惧诉求强调态度和行为如果不做改变将会面临一系列令人不快的后果。尽管大多数恐惧诉求涉及身体方面的恐惧（如吸烟引起的身体损害、不安全的驾驶等等），社会恐惧（口臭、体味、头皮屑、不洁衣着、不合适穿着、做得不可口饭菜等等所招来的鄙视目光）也被运用于广告创意之中。|应当注意的是，恐惧诉求常被指责为不道德，因为这类广告可能会引起了消费者不必要的焦虑。|2．幽默诉求|幽默诉求在广告中使用也较普遍。幽默广告可以对消费者施加以下影响：（1）吸引消费者的注意力；（2）强化消费者对产品的印象；（3）增加人们对广告本身的喜爱，事实上，与产品有关的幽默比与产品无关的幽默更容易激发消费者的好感。|专业技术资料 word资料下载可编辑应当注意的是，幽默广告一般不会增加广告的说服力，可能还会影响到它的可信度。•第四章广告定位策略•第一节市场细分与广告定位•第二节广告定位及其分类•第三节广告定位策略•第一节市场细分与广告定位•一，市场细分•二，选择目标市场•三，根据市场细分进行广告定位•一、市场细分•所谓市场细分，指的是市场的划分或称之为市场分割，它是企业为了增加市场营销精确性的一种努力。•市场细分是企业制定其营销战略与广告策略的前提，它有助于我们认清以下几个方面的问题：•（1）谁是本商品的用户和买者？•（2）他们有多少人？•（3）他们在什么地方？•（4）他们能消费多少产品？•（5）他们目前如何满足这方面的需求？•（6）他们对这类商品有什么好感或意见？•二、市场细分的程序•步骤1调查阶段：搜集产品属性及其重要性排列、品牌知名度和品牌等级、产品使用方式、对产品类别的态度、被调查对象的人文变量、心理变量和宣传媒体变量等资料•步骤2 分析阶段 研究人员用专门的分析方法分析资料，通过数据分析找到期相关性很大的变量，然后用集群分析法划分出一些差别最大的细分市场。•步骤3 描绘阶段 根据消费者不同的态度、行为、人文变量、心理变量和媒体形式划分出每个群体。然后根据主要的不同特征再给每个细分市场命名。•地理细分•人文细分•心理细分•行为细分•二、选择目标市场•目标市场的特点：•1。可衡量性•2。足量性•3。可接近性•4。差别性•5。可行性•三、根据市场细分进行广告定位•专业技术资料 word资料下载可编辑所谓定位，就是在潜在消费者的心目中为你的产品设置一个特定的位置，这个位置只为你的产品所独占而其他同类产品则不可能拥有。事实上，广告定位就是确立某一产品在市场竞争中的位置，瞄准广告所针对的特定对象（即消费者），使他们在众多的产品中发现你的产品的特质，使其具有良好的市场竞争力。•第二节广告定位及其分类•　一、产品定位　　二、市场定位　　三、企业定位　　四、质量定位　　五、价格定位　　六、观念定位　　七、形象定位　　八、功能定位　　九、服务定位　　十、心理定位•一、产品定位•产品定位是广告定位的基础，我们可以把产品定位称之为“实体定位”。要提高产品在消费者心中的地位，首先就必须要有针对性地进行产品的研究、开发、生产与制造工作，使自己的产品在实体上就有一个清晰的定位，并通过广告来刻意强化这一定位，使之引起消费者的注意、理解与记忆，进而引导消费者进行有明确目标的购买。•二、市场定位•市场定位是市场细分方法在广告策划中的具体运用，将产品定位在最有利的市场之上，或者更准确地称之为目标市场定位。任何企业，无论其规模如何，它都不能同时满足所有消费者的所有的需要；而只能为自己的产品销售选定一个或几个特定的目标市场，为自己的产品选择某个范围内的特定消费者，这就是市场定位。从广告策划的角度来看，目标市场就是广告传播活动的目标对象。•三、企业定位•当代广告活动的一个突出特点在于，当一个企业在对产品进行定位的同时，也使消费者认识到生产和销售该产品的主体是一个什么样的企业？它在哪一个位置、处于哪一个层次上？让消费者在选择产品的同时，也选择了企业。•四、质量定位•质量定位，也叫品质定位。这个定位方式是通过强调产品的良好品质而对产品进行定位。也就是通过消费者对商品品质的认识来启动他们的需求与购买欲望，并在其心目中确定了商品的位置。•五、价格定位•对于理性消费者来说，价格永远是敏感的因素。•六、观念定位•逆向定位•是非定位•（七喜：非可乐，你真的。。。吗？）•七、形象定位•一、商标定位专业技术资料 word资料下载可编辑•二、造型定位•三、色彩定位•八、功能定位•功能定位就是在广告活动中突出商品独特的功能，使其在同类商品中有明显的区别，以增加其竞争力。功能定位以同类产品的定位为基础，选择有别于同类产品的优异性作为广告宣传的重点。事实上，功能定位是产品定位的一个重要内容之一。•九、服务定位•服务定位对于有形的、实体产品而言，就是从产品的性能与品质延伸到服务的领域，强调企业产品的售前、售中、售后服务措施的完善、贴心与周到，以此来解除消费者的顾虑，降低其购买风险，增强其购买信心的一种定位。这是对服务定位的第一种理解。•十、心理定位•以产品能给消费者的心理上的价值定位，突出产品无形的精神功能和给人心理享受和满足，以刺激消费者的购买欲求。如在广告中说“一切尽在掌握”、“一路上遥遥领先”、“成功自有非凡处”、“享受驾驶的快乐”等等，突出产品的高级豪华，让消费者觉得体面气派，烘托其高贵的地位与身份，使获得一种炫耀、辉煌的心理满足。•第三节　广告定位策略•一、市场领导者的定位策略二、市场跟进者的定位策略三、市场挑战者为其竞争对手重新定位一、市场领导者的地位策略：•（1）你不能用你自己的话来建立一个领导地位，而必须用消费者的客观评价来建立，自吹自擂一定会引起消费者的反感。•（2）持续强化企业最初的产品概念及经营理念，并充分利用这个最初概念或理念所创造的“先入为主”的优势。•（3）必须克服自满倾向，密切注视同行业竞争者每一样新产品的发展。•（4）领导者的定位策略一旦实现，必须认为这只是定位计划的开始，要不断地巩固这种定位，千万不能以为这样便可以一劳永逸。•（5）处于领导者地位的企业和品牌，要善于用自己的力量（财力和物力）抑制竞争对手而确保自己的领导者地位。•（6）领导者的内在力量来源于自己的产品，而不是组织（它只是一个名称而已！）。•（7）领导者应该有众多的著名的产品和品牌，并使每一个品牌都能在消费者心中定在一个好的、有利的位置上。•二、市场跟进者的定位策略•（1）在消费者心目中强化自己的特点。•（2）寻找为消费者所重视的、尚未被市场领导者占领的定位，如在价格方面的高价位、低价位，在技术上的新突破，在功能上的独创性等等。•（3）退出竞争性定位，重新寻找新的定位。•三、市场挑战者为其竞争对手重新定位•否定性•强制性：例如，当某品牌的饮料在声称自己是“不含糖份”、“专业技术资料 word资料下载可编辑没有防腐剂”的时候•突破性|第五章　广告策划|第一节　广告调查|第二节　广告策划|第三节　广告预算|第一节　广告调查|一、广告调查的内容|１.影响市场需求因素和市场政策法规调查|２.市场供求关系与市场容量调查|３.市场竞争性调查|４.市场产品调查|５.广告活动调查|二、问卷设计|１.简明性|２.渐进性|３.代表性|４.可评价性|５.确定性|问卷设计的基本手段|１.二项选择法|２.多项选择法|３.自由回答法|４.漏斗法|５.比较法|６.顺位法|三、调查实施（调查方法）|１.市场调查法|２.抽样调查法|３.典型调查法|４.随意调查法|５.访谈法|６.观察实验调查法|四、调研报告的撰写|（一）准备工作|１.整理与本次调研有关的资料|２.整理分析统计数据|３.对理论假设做出接受或拒绝的结论。|４.对于难以解释的数据，结合其它方面的知识进行研究，必要时可针对有关问题找专家咨询或进一步召开小范围的调查座谈会。|5．确定报告类型及阅读对象。调查报告有多种类型，综合报告和专题报告、研究报告和说明性报告等等。|（二）综合报告|１.调研概况专业技术资料 word资料下载可编辑|２.样本结构|３.基本结果|４.对不同层次调查对象的分析|５.主要发现|第二节　广告策划|一、广告策划程序|二、广告主题策划|三、广告策略计划书|一、广告策划程序|调研阶段|对产品进行分析，明确产品定位|对同类产品进行分析，明确竞争对象|对市场进行分析，明确市场目标|对市场发展机会进行分析，明确潜在市场在何处|对消费者进行分析，明确广告对象|策划阶段|对企业指标进行分析，明确销售策略|确定广告目标和广告指标|明确广告目的|确定广告战略|制定最佳推销综合方案|明确创意观念|决定广告内容|决定广告预算|确定媒体策略|制定实现广告计划的不同方案|对不同广告计划方案进行评估|决定最佳广告计划方案实施|确定广告设计方案|明确广告创意要点|决定广告表现战略|确定广告文案方案|确定广告地区|确定广告媒体选择|确定广告时间|确定广告单位数量|广泛征求意见，取得广告负责人认可|召开客户参加的提呈会议，取得其认可|制作广告作品|检查广告作品的质量，进行评议或修改|将完成的广告作品送媒体刊登或播放评估|搜集广告信息反馈专业技术资料 word资料下载可编辑|评定广告效果|总结经验教训|再次进行市场调查|制定新的广告计划|二、广告主题策划|广告主题＝广告目标十信息个性十消费心理|（二）确定广告主题的题材１.健康　　　　　１２.效能２.食欲　　　　　１３.方便３.安全　　　　　１４.保证４.美感　　　　　１５.经济５.时尚６.爱情７.荣誉８.母爱９.地位１０.社交１１.快乐|（三）确定广告主题应注意的事项１.泛化２.分散３.共享三、广告策划书的撰写（一）形式（1）封面；（2）目录；（3）前言；（4）正文；（5）附录；（6）封底。 （二）正文内容|1．市场分析|1．营销环境分析；|2．消费者分析；|3．产品分析；|4．企业和竞争对手分析；|5．企业和竞争对手的广告分析。|2．广告策略|1．广告的目标市场策略；|2．产品定位策略；|3．广告诉求策略；|4．广告表现策略；|5．广告媒介策略。|3．广告实施计划|1．广告目标；|2．广告运动(活动)的时间；专业技术资料 word资料下载可编辑|3．广告运动(活动)的地点；|4．广告运动(活动)的内容；|5．广告表现(设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿)；|6．广告媒介计划；|7．广告费用预算。|4．广告活动的效果评价和监控|1．监控的目标；|2．监控的方法；|3．监控的实施计划。|第三节广告预算|一、预算内容|1．调查研究费用，包括对市场的调查研究，购买调查研究机构所需要的各种资料、情报等所支出的费用等。|2．广告制作费，包括照相、摄像、翻印、制版、录音、录像、文字编辑、美术设计等。|3．购买广告传播媒体的版面和时间的费用。|4．广告人员的行政费用，包括工资、办公、出差和管理费用等。|二、预算方法|销售百分比法、盈利百分比法、销售单位法、广告收益递增法、销售收益递减法、目标达成法、竞争对手法|三、预算分配|１.按照广告机能分配|２.按照广告媒体分配|３.按照广告地区分配|４.按照广告时间分配|５。按照广告商品分配第六章　广告创意策略第一节广告创意中的思维活动第二节广告创意策略第三节广告创意方法第一节广告创意中的思维活动　　一、形象思维　　二、逻辑思维　　三、情感思维　　四、直觉思维一、形象思维形象思维，又称“艺术思维”，即运用形象所进行的思维活动。在产品设计、生产、营销中是都会涉及到形象思维，作为集合科学、艺术、文化于一体的广告创意，更离不开形象思维。形象思维在广告创意中有以下几个作用：1．强化产品定位；2．构思广告内容；专业技术资料 word资料下载可编辑3．安排广告形式；4．传达企业整体形象。案例:穿Hathaway衬衫的男人案例:“万宝路”香烟的西部牛仔形象二、逻辑思维逻辑思维是人们在认识过程中借助于概念、判断、推理反映现实的过程。对于理性的消费者来讲，他们绝对不会无缘无故地购买自己并不需要的东西，广告策划人必须给他一个充足的理由才行。广告创意应当遵循逻辑思维的规律，具体要求是：（1）概念要明确；（2）判断要恰当；（3）推理要合乎逻辑；（4）论证要有说服力。概念是反映客观事物本质属性的思维形式。所谓本质属性，就是决定该事物之所以成为该事物并区别于其他事物的属性。例如佳得乐的“解口渴，也解体渴！”、创维的“健康电视”、百事可乐的“NewGeneration”等（二）判断要恰当判断就是对事物有所断定的思维形式，判断反映的是概念与概念之间的关系。典型的一个例子是嘉士伯的“可能是世界上最好的啤酒。”这是一个比较恰当的判断，因为没有把话说死，所以不会引起消费者的反感。（三）推理要合乎逻辑推理就是根据一个或几个已知判断推出另一个新判断的思维形式。要保证推理能获得正确的结论，必须同时具备两个条件：前提要真实，推理形式要合乎逻辑。★案例：脑黄金的逻辑错误脑黄金的逻辑错误：“让一亿人（中国人）先聪明起来！”这个广告语犯了一个致命的逻辑错误，那就是它的前提：“十二亿中国人全是傻瓜、笨蛋！”（四）论证要有说服力在论证的过程中，要善于运用“充足理由律”。喝了哇哈哈，吃饭就是香。事实上，对于消费者来讲，所谓“论证过程”，正是企业产品发挥其功能的过程。如果你产品的质量不可靠，那么你一定会在这个论证过程中失败，这就是市场的逻辑！三、情感思维情感是指人的喜怒哀乐等心理表现。广告作为一种信息的横向传递工具，其中一项重要的功能是“传情达意”，即对人与人、人与物、人与大自然之间美好感情的表达。感性诉求1．情感诉求是当今广告创意的一个明显的趋势；2．广告情感导向主要任务是“传情达意”；3．情感思维的策略是让消费者由“他人劝导”转向“自我卷入”。从操作层面上来讲，在广告创意中运用情感思维的关键词有：热情、激情、爱情、亲情、友情、抒情与移情。例如联想，它的四个基本形态在广告创意中都有是十分有用的。这四种形态是：1．接近律，例如：“香烟—白酒”；专业技术资料 word资料下载可编辑2．对比律，例如：“白天—黑夜”；3．类似律，例如：“鸟类—飞机”；4．因果律，例如：“磨擦—生热”。第二节广告创意策略　　一、立于真实　　二、突出个性　　三、以小见大　　四、删繁就简　　五、注重文采　　六、以情动人　　七、意在言外　　八、出奇制胜一、利于真实（1）弄虚作假是广告创意之大忌；（2）广告承诺要具体、实在；（3）广告创意不可无中生有，凭空捏造。在表达广告真实性的广告创意中，实证广告便是重要的一种方法，具体做法是：1．直观表演——通过现场演示，通过试用、试穿、试饮，让消费者亲身感受来建立起信任感；2．现身说法——通过消费者的亲身经历来证实产品的质量、品质的安全性与可靠性；3．真凭实据——是银奖不能说成金奖；是省优不能说成部优；是内销产品不能说成出口产品；只出口到一个国家不能说成畅销全球；是治某种疾病有效，不能说成包治百病……如此等等，都得拿出真凭实据来。二、突出个性广告创意要解决的问题有很多，核心问题只有两个，那就是：“我是谁？”与“谁是我？”。CI战略的一个关键词是“Identity”其核心含义就是：“识别”！三、以小见大所谓以小见大，就是在广告创意过程中，善于捕捉一些关于事件、事实或情景描述的细节，通过对于这个细节的“特写”，突显企业产品的优势与独到之处。通常我们所说的“一滴水可以见太阳”讲的就是这个道理。　案例：奥格威为Rolls-Royce汽车所写的广告当年大卫·奥格威为Rolls-Royce汽车所做广告的标题是这样写的：“这部新型的Rolls-Royce汽车以每小时60英里的速度行驶时，最大声响来自它的电子钟。”案例：奥美丽江花园“扶手篇”奥美广告公司在丽江花园“扶手篇”中写到：“把心思花在别人看不到的地方是否很不明智？造就非凡，必须付出许多的心思和心血，而这些付出往往都是不为人所晓。就像这条扶手可能日后有人在华林居住上十年八年，也不知道它是花梨木制成的，其实知道与否并不重要，重要的是这些看不到的心思会和其他大家有目共睹的努力一样，令这里的生活更加完美。”四、删繁就简广告用语贵在精练，言简意赅，意尽言止，不说废话。这正如郑板桥的诗中所写：“删繁就简三春树，领异标新二月花。”专业技术资料 word资料下载可编辑美国广告专家马克斯·萨克姆也说：“广告要简洁，要尽可能使你的句子缩短，千万不要用长句或复杂的句子。”简洁广告比罗唆广告的效果要好。梁新记牙刷的“一毛不拔”；四通的“不打不相识”；华丹啤酒的“没有华丹不成席”……这些简洁明了的广告，都能使人过目不忘、耳熟能详，印象特别深刻。五、注重文采写文章要有文采，写广告文案更要有文采。没有文采的广告是枯燥乏味的广告。枯燥乏味的广告吸引不了人，也就达不到广告传播的目的。因此，广告人常常把“语不惊人誓不休！”作为广告创意的座右铭。六、以情动人所以广告创意必须强调有情有意。只有“情如春雨细如丝”，才能使人在潜移默化中受到美的感染。正如我们在前面“情感思维”中所提出的那样，要充分用好下面这一组关键词：热情、激情、爱情、亲情、友情、抒情与移情等手法，使广告创意能够以情动人。七、意在言外意在言外是指语意含蓄，广告创意的功力不只是文字的表面。高明的广告创意不是明言直说，而是旁敲侧击，剑走偏锋。这正如画家齐白石所说：“……很多艺术品的美，都在‘似与不似'之间，太似则媚，不似则欺世。”广告创意的魅力，很可能就在这“白”与“灰”之间。或是寄寓想象、或是借助形象……往往是欲擒故纵、避实就虚，一句话：贵在含蓄。八、出奇制胜著名广告人张小平（黑马）有一句名言：“凝聚每一份热，旨在爆冷！”广告创意是一种创造性的劳动。它以标新立异、推陈出新作为自己的特点。只有出奇、爆冷的广告，才能引起注意，为消费者留下深刻的印象。广告创意时常会针对人们普遍存在的逆反心理与好奇心理，刻意求新，不落俗套。当别人的广告说：“做女人挺好”的时候，你千万不能学说“做男人也挺好”，因为“嚼别人吃过的馍——不香！”。在实际操作中，广告人常常运用对比、夸张、悬念、悖理、意外、反向、变异等手法以达到出奇制胜的效果。第三节广告创意方法一、垂直思考法二、水平思考法三、逆向思考法四、分析综合法五、加减乘除法六、巧布疑阵法七、自由发挥法八、头脑风暴法一、垂直思考法垂直思考法，又称直接思考法或逻辑思考法。这是一种十分理性的思考方法，它按照一定的方向和路线，运用逻辑思维的方式，在一个固定的范围内，面向纵深即垂直方向进行的一种思考方法。这种思考方法就是传统的深思熟虑，至今仍然是我们进行广告创意专业技术资料 word资料下载可编辑最经常、最基本的思考方法。垂直思考法的重点是思考的深度而不是广度，它要求思考问题的人目标集中、用心专一。例如在广告调研的过程中，对于环境、市场、竞争者、消费者的分析过程中，如果没有深入的分析、研究与思考过程，就没有清晰的广告定位。如果没有清晰的广告定位，就不可能有高质量的广告创意。二、水平思考法水平思考法的主要用意在于打破定型化的思考模式，依靠“非连续式”及“为变而变”的横向思考而重新建构一种新概念、新创意。德华·戴伯诺建议，通过以下几种方式可以激发水平思考，它对我们的广告创意很有启发：（1）提出对应现状的弹性方案；（2）向现有之假设提出挑战；（3）革故鼎新；（4）暂时搁置对某事之判断；（5）推翻一般的诉求方法；（6）对某一情景建立起类比思考；（7）动脑法。三、逆向思考法逆向思考法实际上是一种颠倒思考法，对广告创意来说，有时把自己的思路颠倒一下来思考，也能够发现许多新东西。在广告创意的过程中，逆向思考法往往是“反其道而行之”。它常常是打破心理定势，导致思维“突变”，以此获取让人意想不到的效果。★案例：克宁（KLIM）牛奶的命名美国有一家生产奶粉的企业，起初为起不出品牌名称而苦恼。后来，营销策划人不停地念叨牛奶（MILK）。先念“MILK”，后又颠倒过来念就是“KLIM”，于是一个享誉全球的牛奶品牌：就此诞生了。四、分析综合法在广告创意的主题中，有一些主题比较单一，而另一些主题比较复杂。对复杂的广告主题，在广告创意时，可采用分析综合法，即在对广告的局部细节处理时运用分析的方法，对广告创意的整体布局上运用综合的方法。综合思考法又叫系统思考法，是广告创意中一种力求全面、丰富、系统、综合的思考方法。综合思考的基础是对细节（例如产品定位是否清晰等）的分析与把握，系统思考的核心是“见树先见林”。它克服了分析思考法中过于关注细节而导致“一叶障目，不识泰山”的缺陷。是什么原因使得劳斯莱斯成为世界上最好的车子？一位知名的劳斯莱斯工程师回答道：“根本没什么真正的戏法──这只不过是耐心地注意到细节而已。”有一个奇怪的问题，不论问任何人，所得的答案一定是“没有”，这个问题是什么？五、加减乘除法“加减乘除”是小学算术中最基本的运算法则，俗称“四则运算”。就加、减法而言，亚历山大·奥斯本认为：“思考如何将物品加大或缩小之类的问题，是激活思维的重要方法之一，它可以刺激作者的想象力，以产生更多的创意。”“加减乘除”在数学中千变万化，在广告创意中也可以用它们来“呼风唤雨”。（一）“加”法把“加”字用于加大、加宽、加强、加倍、加深、加速、加热等，还可以用“增”、“添”、“补”、“增强”和“提高”等同义词，例如增加厚度、增加密度、增强信心、添油加醋、添加气氛、添加色彩、提高效率等等。只要运用得当，就能产生新创意。大卫·奥格威为哈撒威衬衫所做的广告：“穿哈撒威衬衫的男人”，奥格威给这个人戴上一只眼罩，用的是加法。专业技术资料 word资料下载可编辑（二）“减”法“减”是“加”法的逆运算，在广告创意中运用减法同样会产生较好的创意。减字的表面意思是减少，可用于减缩、减低、减轻、减退、减速、减色、减免、削减、缩短等。也可以用“去”、“消”、“缩”、“降低”、“弱化”、“免去”和“消退”等同义词。例如“祛斑”、“减肥”、“消炎止痛，选择XXX！”、“只需轻轻一按，免去XX烦恼！”（三）“乘”法“乘”是指成倍增加，用以强化“加”概念，加快“加”的速度。这种方法也可以帮助广告人创造具有新意的广告作品。除此之外，“乘”字还有许多另外的含义，诸如“乘坐”、“乘借”、“乘势”、“搭乘”、“乘东风”、“乘风破浪”、“乘龙快婿”等等，都是广告创意中常常考虑的因素。（四）“除”法原意是指成倍减少，但在实际运用之中往往取其“排除”与“否定”之意。例如：“除此之外”、“除非……”、“除了……还有”，还可以用“无”、“不”、“非”之类带有否定意义的词来强化广告概念。例如：“非可乐”、“无糖份”、“不含色素”、“没有防腐剂”、“绝无苏丹红”等等。七、巧布疑阵法巧布疑阵法，又称悬念法或质疑法，也叫解决难题法。用这种方法来进行广告创意，一开始并不一语道破，和盘托出，而是藏而不露，故弄玄虚，让人猜测，使之情趣盎然。巧布疑阵法的心理学依据是人们的求异心理与求知欲望，对于一个“悬念”，你想知道它的结果；对于一个“难题”，你想立刻得到答案；对于连续发生的事件（连环扣），你想搞清楚它们的逻辑关系；当你的思维陷入困境（入迷宫）时，你想急于摆脱它。基于此，运用质疑法进行广告创意，大致上有以下四种具体做法：（1）设悬念；（2）出难题；（3）连环扣；（4）布迷宫。广告创意是一种创造性的劳动，文无定法，创意可以根据内容自由发挥。自由发挥法大多源于直觉思维，如前所述，直觉思维具有突发性、偶然性与不合逻辑性的特点。在广告创意中，自由发挥法常常是冲击传统观念、突破心理定势、打乱逻辑规则，它运用想象、幻想、猜想、联想、灵感等方法，其表现手法往往是荒诞、离奇、怪异、幻视、变形等等。这类创意虽然会有一些风险，但往往能够达到标新立异、出奇制胜的效果。八、头脑风暴法头脑风暴法（Brainstorming）由美国BBDO广告公司的策划人奥斯本（AlexOsborn）在上个世纪40年代首先提出。头脑风暴法采用会议的形式，引导每个参加会议的人围绕某个中心议题，广开思路。头脑风暴法是一种激发个人创造性思维的方法。第七章第七章成功广告表现特征探讨广告表现是广告创作与广告制作形成的，最终与广告对象见面，并说服或影响其购买行为的形式第一节广告表现的方法与技巧第二节构成广告表现基本要素的运用第三节不同类型商品广告表现成功的广告表现应具有的特征广告应能立刻引起注意专业技术资料 word资料下载可编辑广告应能引导人的视线去注意广告的主要部分广告的主要部分必须容易被记忆广告能引起预期的联想与感觉第一节广告表现的方法与技巧A.广告引起注意的一般原理和方法注意：是人的心理或意识活动对特定对象的指向和集中一则广告要引起注意要具备两个特征具有刺激性符合广告对象的意向性广告引起注意常用的方法与技巧1.单纯增强刺激（亮度、色彩、响度、节奏、大小等）2.利用对比、悬念、夸张的技巧3.迎合受众的物质需求或精神需求4.利用好奇、偏好等心理或求知欲广告满足人的精神需求：1.交往的需求2.养育的需求3.攻击性的需求4.成就感的需求5.占有欲的需求6.出人头地的需求7.被注意的需求8.自立的需求9.逃避的需求10.安全感的需求11.审美感的需求12.好奇心的需求13.生存需求B.视线引导原理及运用专业技术资料 word资料下载可编辑1.原理：1人眼只有一个焦点2人们一般先通观全部画面，确定一点，之后再移动到第二点，最后看完全幅3注意点由上至下，由左至右4画面的视觉中心由构图因素形成5人的视觉是有层次的B.视线引导原理及运用2.运用技巧：目光引导动作引导性能引导方向引导C.广告主要部分被记忆的原理与技巧1、记忆•输入和识记•存储和保持•提取和回忆2、记忆的分类a.按记忆对象性质分为：形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆、运动记忆b.按记忆保持时间长短分为：瞬间记忆、短时记忆、长时记忆、永久记忆c.按记忆的目的性分为：无意记忆、有意记忆第二节构成广告表现基本要素的运用1.构图2.色彩3.其它(1)写实与抽象(2)影调(3)线条(4)音乐与节奏4.文案1、构图A、平衡与均衡专业技术资料 word资料下载可编辑平衡的构图不平衡的构图•对称的平衡•不对称的平衡（均衡、视觉平衡）B、比例与分割分割a)等分分割b)等差分割c)等比分割d)黄金分割e)对比分割f)主次分割g)平衡分割C、空白的运用2、色彩A、广告中色彩的要求鲜明性、认知性、真实性、感情性、审美性B、色彩基础知识色彩三要素•色调•亮度•饱和度2、色彩1.单一色相的组合2.同色系的组合(0—36)3.类似色系的组合(36—72)4.对比色系的组合(108-144)5.互补色系组合(180)6.多色相组合C、色彩与感觉•红色：热烈、艳丽、饱满充实、富有生命力；在社会生活中有幸福、欢乐的感觉。使人联想到血和火，产生恐怖、愤怒、紧张、危险等•黄色：使人联想到太阳、黄金。感觉光明、辉煌、柔和、纯净；在社会生活中给人充满希望的感觉。但也有病态、没落的感觉•绿色：使人联想春天、希望、新生、成长等；感觉平和、安静、青春健美•蓝色：使人联想到天空、海洋、伟大、光荣、理想。感觉幻想、深远、理智、幽静、寂寞、冷淡等•紫色：神秘、华丽、优越、奢侈、渴望、庄重、忧郁、不安、虚伪、嫉妒等•灰色：端庄、安静、平凡、消沉、不安、迷茫、阴郁、无望、寂寞、忏悔、空虚等•白色：令人联想到雪花，感觉纯净、洁白、和平、真诚、纯洁、神圣、高雅、光明等•黑色：令人联想到死亡、黑暗、罪恶。感觉严肃、绝望、沉默、恐惧、坚定、静寂、悲伤等专业技术资料 word资料下载可编辑D、色彩感觉规律在广告中的应用1.色彩的温度感与商品的特性2.色彩的华丽感与商品的档次3.色彩的味道感与食品广告表现4.色彩的选择与品牌的视觉识别5.色彩的明快感与读者的愉悦3、其它•写实与抽象•影调•线条•音乐与节奏4、文案•广义文案•狭义文案世界著名广告大师奥格威指出：“广告是文字型的行业——在奥美公司，通常写作越好，提升越快”著名广告学者H·史载平斯：“文案是广告的核心”4、文案引题长夜如诗衣裳如梦标题标语兰薇儿陪伴你在夜的温柔里正文月色淡柔，灯影相偎，夜的绮思悄悄升起‥‥‥在这属于你的季节里，兰薇儿轻飘飘的质感，高雅精致的刺绣，更见纤巧慧心，尤其是清丽脱俗的设计，让你一眼就喜欢。穿上兰薇儿，让夜的温柔轻轻拥你甜蜜入梦！理智型情感型标题标语全新Contura410表现八面玲珑，助您威风八面副标题正文无论地处何方，如果身边总有部八面玲珑、挥洒自如的笔记本电脑相辅佐，必然让您无往不利。而功能完备、表现超群的全新Contura410正是您梦寐以求的工作良伴。‥‥‥它采用高效能的486DX/50处理器，硬盘容量有高达250MB及350MB两种选择，还有便于扩展的PCMCIA插槽，满足您不断增加的需求。‥‥‥为配合未来科技发展，Contura410特设有升级功能，并且耗电量降至最低，再加上三年保修服务，如此出众品质，魅力怎能抵挡？“1+1”的新算法服务加（+）法：保修期由一年延至两年价格减法（－）法：联想1+1家用电脑持学生证特价销售收获乘（×）法：娱乐、教育功能齐全，自然效果倍增烦恼除（÷）法：工作效率高，孩子成绩好，自然除烦恼专业技术资料 word资料下载可编辑a.标题农夫果园，喝前摇一摇正题：冬雪寒梅如暖房副题：选挂迪卡墙画，炉边看雪，画上吟梅，何乐而不为？——广州迪卡彩印有限公司广告引题：万科城市花园告诉您——正题：不要把所有的蛋都放在同一个篮子里。副题：购买负有增值潜力的物业，您明智而深远的选择。——万科房地产广告b.标语（广告词）特点：精炼简洁、易念易记、意境深远、情意浓浓感召力强、相对稳定举例：去头屑，用雨洁东奔西走，要喝宋河好酒；蓝带啤酒，天长地久钻石恒久远，一颗永流传妈妈，我要喝一切尽在把握；justdoit；askformoreb.标语（广告词）类型：1.号召式广告词2.赞扬式广告词3.抒情式广告词4.标题式广告词百事可乐：新一代的选择德芙：牛奶香浓，丝般感受一品黄山，天高云淡非常可乐，中国人自己的可乐第三节不同商品广告表现一、新产品的广告表现二、食品广告表现三、旅游广告表现四、生产资料广告表现五、金融服务广告表现•第八章　广告文案写作•第一节　广告文案的写作过程•第二节　广告文案的结构与写作•第三节　广告文案的体式•正文：•1．行车技术主编报告：“在以每小时60英里的速度行驶时，最大声响来自它的电子钟。”引擎是出奇地寂静。三个消音装置把声音的频率在听觉上拨掉。•2．每个劳斯莱斯的引擎在安装前都先以最大气门开足7小时,专业技术资料 word资料下载可编辑而每辆车子都在各种不同的路面上试车数百英里。•3．劳斯莱斯是为车主自己驾驶而设计的,它比国内制造的最大型车小18英寸。•4．本车有机动方向盘，机车刹车及自动排档，极易驾驶与停车，无需雇用司机。•5．除驾驶速度计以外，在车身与车盘之间没有金属衔接，整个车身都是封闭绝缘的。•6．完成的车子要在最后测验室里经过一个星期的精密调试。在这里分别要受到98种严酷的考验。例如，工程师们用听诊器来细听轮轴所发出的微弱声音。•7．劳斯莱斯保用三年。从东岸到西岸都有经销网及零件站，在服务上不再会有任何麻烦了。•8．著名的劳斯莱斯引擎冷却器，除了亨利·莱斯在1933年死时，把红色姓名的首写字母RR改成黑色以外，再也没有变动过。•随文：•喷气式引擎与未来•·一些航空公司已为他们的波音707及道格拉斯DC8选用了劳斯莱斯的涡轮喷气式引擎。劳斯莱斯的喷气式螺旋浆引擎则用于韦克子爵机、爱童F-27式机以及墨西哥湾·圭亚那式机上。•·世界各地航空公司的涡轮喷气式引擎，大半都是向劳斯莱斯订货或由劳斯莱斯公司供应的。•·劳斯莱斯现有员工42,000人，而该公司的工程经验并不仅限于涡轮喷气式引擎及喷气式螺旋浆引擎。另有柴油发动引擎及汽油发动引擎，可用于许多其他领域。•·该公司的庞大的研究发展资源正在从事许多未来性、计划性的工作。其中包括核能利用、火箭发射等等。 •第一节　广告文案的写作过程•一、立意•1．广告文案的写作目的•（1）为了什么样的广告目的而写作，是为了商品或服务的促销、还是为了企业或是口牌的形象？•（2）如果有量化的促销目标，那么具体是多少？•（3）文案将在什么样媒介上发布？•（4）文案写给谁看的？•（5）它将传达什么样的信息？•2．广告文案的主题•（1）整体广告策划的主题是什么？•（2）具体广告活动的主题是什么？•（3）每一则广告作品的主题是什么？•（4）该文案的主题是什么？•3．广告文案的内容•（1）整体广告运动要传达哪些广告信息？专业技术资料 word资料下载可编辑•（2）具体的广告活动要传达哪些信息？•（3）每一则广告作品要传达哪些信息？•（4）该文案要传达哪些信息？•（5）哪些广告信息是主要的？哪些广告信息是次要的？•（6）哪些广告信息是与主题关系密切的？哪些广告信息是与主题无关的？•4．广告文案的表现方法•（1）采取什么样的诉求策略？是感性诉求、理性诉求还是情理结合诉求？是产品情报诉求还是生活情报诉求？•（2）需要使用形象吗？使用什么样的形象？•（3）用什么样的方式传达广告信息？是新闻式、宣言式、故事式、证言式还是其他形式？•（4）广告文体用什么样的文体来写作？是公告体、说明体、议论体、抒情体、诗歌与散文还是故事体、戏剧体与曲艺体？ •5．广告文案的表现风格•（1）文案的整体风格应是什么样的？•（2）使用什么风格的文字？•（3）创造什么样的意境和意象？•二、构思•（一）如何写好广告的标题？•你应该为它写一个能吸引人的标题，因为它可以帮助你“抓住”受众。•有的人习惯于先写正文，后写标题。有的人则习惯于先写标题后写正文和其他部分。我们建议在开始广告文案的写作时，最好还是先写标题。•（二）广告正文的结构如何安排？•首先，你需要确定正文需要传达什么信息，最好弄清各个信息之间的关系，以决定在正文中哪些信息先出现，哪些信息后出现，哪些信息应该详写，哪些信息可以略写。其次，根据你对信息传达次序和篇幅的大致的安排，决定正文需要多少段落，这些段落如何联系，是否要由几个段落组成相对独立的信息单元，是否需要小标题。如果你要写的文案只允许很短的篇幅，那么在结构的安排上更应该慎重。•（三）构思文案的方法•1．顺向思考与逆向思考•2．分析法与综合法•3．巧布疑阵法•4．自由发挥法•5．联想思维法•三、修改•（一）自我检核•仔细地将你写好的文案再阅读一遍，注意在以下几个方面是否作到了无懈可击：•1．在文案的内容也就是广告信息传达方面•（1）是否准确地传达了广告信息？•（2）信息的主次是否与广告策略的规定完全吻合？•（3）信息的内在的逻辑关系是否清楚？专业技术资料 word资料下载可编辑•（4）是否有些必要的信息被忽略了？•（5）是否有不必要的信息被添加进去了？•（二）找出毛病，修改•（三）找其他专业人员辅助修改•2．在文案的结构方面•（1）结构是否完整？•（2）标题有无必要？标题是否与正文贯通？•（3）正文的结构是否合理？是否有利于广告信息的准确传达？•（4）随文的结构是否合理？随文是否有效地补充了标题、正文、广告语没有涉及而又非常必要的信息？•（5）广告语写进文案了吗？广告语是否放在了恰当的位置？•3．在文案的篇幅方面•（1）如果是印刷广告文案，与媒介计划中确定的广告版面相比，文案的篇幅是否适当？是否过长或过短？•（2）如果是广播广告文案，与媒介计划中确定的广告的时间长度相比，文案的篇幅是否适当？是否过长或过短？按照文案要求的语气和语速默读一遍，以检验在规定的时间内能否读完？•（3）如果是电视广告文案，与媒介计划中确定的广告的时间长度相比，文案的篇幅是否适当？是否过长或过短？按照文案在广告中出现的时间和位置，按照文案要求的语气和语速默读一遍，以检验在规定的时间内能否读完？•4．在文案与媒介的特性的配合方面•（1）写作文案时是否考虑到了在什么媒介上刊播？是否考虑到了媒介的特性？•（2）如果是广播广告文案，是否考虑到了文案与音乐、音响的配合？语言是否适合媒介传播的特性和受众收听的习惯？•（3）如果是电视广告文案，是否考虑到了文案与音乐、音响、画面的配合？语言是否适合电视媒介传播的特性和受众收视的习惯？•5．在语言文字方面•（1）文案中所使用的语言和文字是否恰当地表达了广告信息？•（2）是否存在用词不当或词不达意的现象？•（3）是否有病句？是否有语意不清的句子？是否有语意不连贯的句子？•（4）是否恰当地使用了标点符号？断句是否恰当？•6．在文案的风格方面•（1）文案的风格是否适合广告的主题？是否适合广告文案所传达的信息？•（2）文案的风格是否适合受众的欣赏习惯？是否适合广告发布地区的文化背景？•（3）文案在风格方面有无受众难于接受的因素？•7．在文案写作的技巧方面•（1）是否过多地使用了写作的技巧？•（2）是否过于缺乏技巧性？•（3）是否使用了受众难于接受的技巧？•（4）是否因为技巧的使用掩盖了广告文案本身需要传达的信息？专业技术资料 word资料下载可编辑•四、完稿•   广告作品主要是通过语言与形象来表现广告的主题与创意。调查表明，虽然在表达能力上广告的图形占据了近85％的优势，但在广告效果上有50％至75％的效果源于文字的力量。广告文案的写作水平，直接影响着广告效果。因此，广告文案必须精益求精，写好之后还要反复修改，并经过一定的测试程序，才能最后定稿。优秀的广告文案很少是一蹴而就的，多数是通过集体反复讨论修改后才诞生的。•第二节广告文案的结构与写作　　一、标题　　二、正文　　三、广告语　　四、随文•一、标题1.直接标题•（1）宣事式。在标题中直接宣布广告的主要内容。•（2）新闻式。在标题中直接公布近日发生的事物。•（3）颂扬式。在标题中直接赞颂商品。•（4）号召式。在标题中直接鼓动人们去购买。•（5）对比式。在标题中通过将广告的商品与同类商品比较来突出商品特点。•（6）祈求式。标题用劝勉、叮咛、希望等较婉转的口吻来动员购买。•（7）问答式。标题用一问一答形式传递广告信息。•（8）夸张式。标题用明显自夸自赞的词句赞美商品。例如“京华音响，人人赞赏”。•2．间接标题•间接标题，不是直接介绍商品或直接点明广告宗旨，而是通过中介环节，耐人寻味的词句，诱导人们饶有兴趣地转读广告正文。间接标题的写作方式主要有以下几种：•（1）悬念式。用有情趣性而又令人去猜想的词句来写标题。•（2）寓意式。用格言式、哲理性的词句来暗示某种意义。•（3）提问式。标题只问不答，诱读正文。•（4）幽默式。用风趣而又令人深思的词句来写标题。（5）比喻式。用打比方的词句来写标题。•3．复合标题•复合标题。用两至三条较短的标题组合而成的标题群。复合标题中由于各标题所起的作用不同，划分为正题、副题、引题等三种类型标题。•其中引题说明广告商品的背景，正题点明广告主旨，副题补充说明正题。•经典广告语•1．大卫·奥格威（DavidOgilvy）•●劳斯莱斯（Rolls-Royce）汽车：• "At60mikesanhourtheloudestnoiseinthisnewRolls-Roycecomefromtheelectricclock."• WhatmakesRolls-Roycethebestcarintheworld？"Thereisreallynomagicaboutit－itismerelypatientattentionto专业技术资料 word资料下载可编辑detail,"saysaneminentRolls-Royceengineer.•标题：“这部新型的劳斯莱斯汽车在以每小时60英里的速度行驶时，最大声响来自它的电子钟。”•副标题：是什么原因使得劳斯莱斯成为世界上最好的车子？一位知名的劳斯莱斯工程师回答道：“根本没什么真正的戏法──这只不过是耐心地注意到细节而已。”●朵芙（DOVE）香皂：   Darling,I'mhavingthemostextraordinaryexperience…   I'mheadoverheelsinDOVE!   DOVEcreamsyourskinwhileyoubathe   标题：亲爱的，我现在正有着一种特别的感受…   副标题：我深深地沉浸在朵芙里边！   广告语：朵芙，滋润你的肌肤。2．威廉·伯恩巴克（WilliamBernbach）●奥尔巴克（Ohrbach's）百货公司（一）：   LIBERALTRADE-IN    bringinyourwife         andjustafewdollars    ……wewillgiveyouanewwoman   标题：慷慨的旧货换新   副标题：带来你的太太           只要几块钱           ……我们将给你一位新的女人      广告语：做千百万生意 赚几分钱利润•奥尔巴克（Ohrbach's）百货公司（二）：•   IfoundoutaboutJoan•   标题：我寻出了琼的底细•   广告语：做千百万生意 赚几分钱利润• •●奥尔巴克（Ohrbach's）百货公司（三）：•   Ifyouareoverorunder35'…youneed•             SNIAGRAB•   标题：如果你超过35岁……你需要•             西东的价廉•   注：在这一则广告中伯恩巴克将BARGAINS（廉价的东西）倒写成SNIAGRAB（西东的价廉），以引起读者的注意。•来味牌犹太麦饼：•   NEWYORK •   IS EATING  •   IT UP！•   REALJEWISHRYE•   标题：纽约专业技术资料 word资料下载可编辑•         正在把它•         吃光！•   广告语：真正的犹太裸麦•对这一则广告来讲，标题就是正文，就是它的全部。3．李奥·贝纳（LeoBurnett）●万宝路（Marlboro）香烟：   NewfromPhilipMorris   Marlboro   FILTERCIGARETTES   标题：从菲利浦摩里斯那儿新来的             万宝路带滤嘴香烟   ●美国肉类研究所：   MEAT   Makeitfuntogettheproteinsyouneed.   标题：肉   副标题：使得你所需要的蛋白质成为一种乐趣●绿巨人（Greengiant）豌豆：   HarvestedintheMoonlight   标题：月光下的收成●凯洛格（Kellog's）玉米片：   Here'sasingle-mindedyoungmanwho'seatingKellog'swithhishaton.这个戴着帽子的小男孩正一心一意地吃着他的凯洛格玉米片。4．乔治·葛里宾（GeorgeCribbin）   ●箭牌（Arrow）衬衫：   Myfriend,JoeHomes,      isnowahorse   标题：我的朋友乔·霍姆斯，          他现在是一匹马了。●旅行者保险公司：   WhenIwastwentyyearsold……   当我28岁时，……葛里宾说：这是“我写过的最好的广告”。然而，它并没有标题。•5．罗瑟·瑞夫斯（RosserReeves）• ●头痛药安乃近（Anacin）：•   ANACIN•   标题：安乃近•●总督牌（Viceroys）香烟•   WhatdoViceroysdoforyouthatnootherfiltertipcando？•标题：总督牌能给你而没有别的滤嘴能够给你的是什么？•二、正　文•专业技术资料 word资料下载可编辑广告正文，是广告文案的躯体。广告的目标和内容，主要是通过广告正文去传递的。它起着介绍商品、树立印象和推动购买的作用。它与标题的关系是：标题吸引注意，正文进行说服；标题提出问题，正文回答问题。•广告正文，在不同媒介的广告中有不同的表现形式。•（1）在印刷广告中，正文以文字语言叙述，一般称作“文稿”；•（2）在广播广告中，正文以口头语言报导，叫做“脚本”；•（3）在电视广告中，正文以语言（包括文字语言与口头语言）结合活动画面来叙述，叫做“故事板”。•另外，在实物广告中，以文字语言结合商品实体来叙述，如橱窗广告、商品展销。至于其它广告，如交通广告和路牌、灯箱、幻灯广告等的正文创作方式，与印刷广告正文创作方式基本相同。•★参考资料 奥格威关于广告正文写作的建议•谈到广告正文的写作，大卫·奥格威提出了以下几点建议：   •（一）不要旁敲侧击，要直截了当。避免那些“差不多”、“也可以”之类的语言，模棱两可、含糊其词的话常常会被人误解。•（二）不要用形容词的最高级、一般化字眼及陈词滥调。要有所指，要实事求是。要热忱、友善并且使人难以忘怀。不要惹人厌烦。讲事实，但要讲得引人入胜。•你介绍的越详细，你销售得越多。•你讲的事实越多，你销售得也越多。•长文广告总是比短文广告更具有促销力。•（三）你应该在你的文案中采纳用户经验谈。读者们更易于相信消费者的现身说法。•知名人士们的现身佐证，最能吸引读者。名人的知名度越高，吸引的读者也就越多。•（四）另外一种很有用的窍门是向读者提供有用的咨询或服务。以这种办法写成的文案可以比单纯讲产品本身的文案多招75％的读者。（五）文学派们的那些华而不实的散文式的广告很无聊。高雅的文字对广告是明显的不利因素。它们喧宾夺主，把读者对广告主题的注意力给分散了。 （六）不要唱高调。避免自吹自擂、自我炫耀。 任何产品的无价要素是这种产品生产者的诚实和正直。 （七）除非有特别的原因要在广告里使用严肃、庄重的字，通常应该用顾客在日常生活中的通俗语言写文案。一则好广告和戏剧、演讲一样有一个共同点，那就是一看便知，一听即晓，直接打动人心。（八）不要贪图写那种获奖文案。事实上，好的广告并不需要把注意力引向自身。（十）不要单从文字娱乐角度去讨好读者，衡量广告文案好坏的标准是看它们能使多少新产品在市场上腾飞。•三、广告语•广告语，又叫广告口号。它是广告在一定时期内反复使用的特定宣传语句，是使公众理解和记牢的一个确定的观念。•（一）广告语的写作类型专业技术资料 word资料下载可编辑（1）功效型。反映商品的功效、性能好，或服务效率高。（2）优质型。反映商品质量优胜，或服务质量好。（3）双关型。用双关词句来反映双重意思。（4）好感型。用吉祥言词来反映人们追求美满幸福的愿望。（5）号召型。直接推动顾客响应号召，采取购买行动。二、广告语的创作要求１.简短易记２.突出特点３.号召力强４.适应需求•四、随文　随文是广告的必要附加说明，一般放在广告文案最后部分。随文的作用是用来告诉顾客怎样购买。例外如写明企业名称、地址、电话、电挂、购买手续、银行帐号、经销部门等等。　　如何写好随文？首先要确定随文写什么，然后再为随文寻找到合适的表达方式。随文应与正文和标题贯通，而不应成为与广告主题无关的东西。•★创意经典兼案例精选 乔治·葛里宾（GeorgeCribbin）为箭牌（Arrow）衬衫所写的广告文案：•标题：•我的朋友乔·霍姆斯，他现在是一匹马了。•正文：•乔常常说，他死后愿意变成一匹马。•有一天，乔果然死了。•五月初我看到一匹马，它看起来象乔。•我悄悄地凑上去对他耳语道：•“你是乔吗？”•“是的”他说，“可是我现在过得很快活！”•“为什么呢？”我问。•“我现在穿着一件舒服的衣领，”他说“这是我有生以来的第一次。我衬衫的领子经常收缩，简直是在谋杀我。事实上，有一件把我窒息死了。这就是我的死因！”• “天哪，乔，”我失声叫道。• “你为什么不把你衬衫的事早点告诉我？我就会告诉你关于箭牌衬衫的事情。它们永远合身且不会收缩。甚至连织得最紧的深灰色棉布作的也不会收缩。”• “唉！”乔无力地说，“深灰色的棉布是最会收缩的了！”• “也许是”，我回答说，“但我知道箭牌的‘戈登标'衬衫是不会收缩的。我现在正穿着一件。它经过机械防缩处理，收缩率连1%都不到！此外还有箭牌所独有的‘迷淘戛'特适领。”•“‘戈登标'每件只售2美元！”我们谈话达到了高潮。•“真棒！”，乔兴奋地说，“我的老板正需要一件这种牌子的衬衫。让我来告诉他关于‘戈登标'的事。也许他会多给我1夸脱燕麦吃。天哪，我是多么爱吃燕麦呀！”专业技术资料 word资料下载可编辑广告语：箭牌——机械防缩处理。 随文：如果没有箭牌的商标     那就不是箭牌的衬衫。     箭牌衬衫     机械防缩——如有收缩不合身者，奉送一件作赔。•这是乔治·葛里宾自己所喜爱的广告之一。他曾经对什么是优秀的广告作过这样的描绘：“……标题是否能让你想去读文案的第一句话？而文案的第一句话是否能让你想去读文案的第二句话？……一定要做到让读者看完广告的最后一个字才想去睡觉。”事实上，在这一则广告里，他真的做到了。一、公告体   广告的公告体是应用文体形式，用于企业招聘广告、学校招生广告、企业更改商号启事、迁址公告、道歉声明、对假冒商标的声明等等。应用文体的广告，要以事实为依据，事由要交待清楚，文句简明扼要，具有新闻性。　•二、说明体•说明体广告以简明文句介绍商品、劳务的好处，怎样使用，要注意些什么，使消费者获得商品、劳务的知识，指导消费者购买和使用。大多数的生产资料广告、药品广告、滋补食品广告、高档耐用消费品广告、美容广告、化妆品广告，都有详细的说明。说明型广告的表达方式可以为划分为应用性说明、介绍性说明、记叙性说明与描绘性说明等多种形式。三、议论体证实广告的商品、劳务的优点，以辩论的姿态，运用充分的论据来说服消费者选购。这类型广告文多数针对消费者采取购买行动前的思想疑虑，摆事实，说道理，以强有力的论证来解除消费者顾虑，促使他们快下决心。议论体文章在整体结构上，分为引论、正文、结论三部分。广告文案的议论体有的用其完整的结构，有的只运用其中的一部分。四、诗歌与散文诗歌体的广告文，一般要求句子整齐，长短合适，合辙押韵，节奏明显，读来朗朗上口，听来和谐悦耳，诗歌体的广告一般有以下表现方式：自由式、顺口溜词与叙事式。散文式的广告文体，是指广告文稿采用散文体写作形式。印刷广告、户外广告常用散文式文体来报导信息。散文体广告文稿往往没有完整的结构，有时用多个独立句子并列说明商品的品质、性能、使用方法等。•五、抒情体•以情感诉求为主，即以抒发感情为主要表达方式，以情动人。抒情型广告并不是文学作品的抒情，它只是借用了文学抒情的方式。抒情型广告的表达方式又可细分为记叙式、描绘式、人情式抒与象征式等。•六、故事体•专业技术资料 word资料下载可编辑故事体广告即是采用讲述故事的办法来传递广告信息，以故事情节引发人们阅读广告的兴趣。故事是文学中的一种体裁，它侧重叙述事件的过程，而不关注刻划与描绘，它比较注重情节的连贯性、生动性和通俗性，以故事内容来显示商品特性。故事型广告的表现形式一般有生活型、传说型、漫画型几种形式。•七、戏剧体•戏剧是由演员扮演角色，当众表演故事情节的一种舞台艺术形式，在中国，戏剧是戏曲、话剧、歌剧等的总称。电视广告与广播广告比较多运用戏剧形式。戏剧的特点是人、时、景高度集中，要求有尖锐、紧张的戏剧冲突，要求人物语言口语化、动作化、个性化。而戏剧体的广告，人物一般是二至三人，剧情发生的时距较短，戏剧情节较简单，多数采用戏剧式小品。戏剧型广告的地方特色一般比较浓，宜用于地方性广告的创作。•八、曲艺体•曲艺是以文学为主，包含有说、诵、弹、唱的一种表演艺术，又叫“说唱艺术”。广告也常用这种说唱体裁来进行表演，它是广告艺术形式之一。•曲艺的特点是灵活轻便，易编易演。通常是一个或几个演员，几件简单的道具，就可以进行演出，不受舞台、场地的限制，有说有唱，形式活泼。•曲艺的种类繁多，都可以用以广告创作，它们分别是：（1）唱类：鼓词、单弦、琴书、坠子、渔鼓；（2）说类：评话、评书、相声；（3）诵类：快板、弹词等。第九章广告媒体策略第一节广告媒体概述广告媒体的分类报纸与杂志广播与电视国际互联网其他广告媒体p广告媒体的分类印刷媒体包括报纸、杂志、说明书、挂历等。电子媒体包括电视、广播、电动广告牌、电话等。A。报纸与杂志报纸、杂志通过印刷文字将大量的信息和意见传递给公众属于印刷类大众传播媒介。广告传播工作是离不开报纸、杂志的。报纸作为一种印刷媒介、是以刊登新闻为主的面向公众发行的定期出版物。杂志也是一种印刷媒介，它是定期或不定期成册连续出版的印刷品。报纸的优势传播面广传播迅速具有新闻性文字表现力强便于保存和查找传播费用较低报纸的弱点时效性短专业技术资料 word资料下载可编辑传播信息易被读者忽略理解能力受限色泽较差，缺乏动感杂志的优势时效性长针对性强印刷精美，表现力强杂志的弱点出版周期长声势小理解能力受限B。广播与电视广播的优势1.传播面广2.传播迅速3.感染力强4.多种功能电视的优势1.视听结合传达效果好2.纪实性强3.传播迅速、影响面大4.多种功能、娱乐性强电视传播的弱点1.稍纵即逝2.受各种条件限制3.制作、传送、接收和保存的成本较高C。网络广告优势1.范围广泛2.超越时空3.高度开放4.双向互动5.多媒体，超文本6.低成本D。其他媒体户外广告（1）路牌广告；（2）电动或电子户外广告；（3）灯箱广告；（4）交通广告；（5）海报与招贴；（6）运动场地广告；（7）节日广告；（8）民墙广告。卫星发射现场广告、空中广告（如飞行表演、跳伞表演、热气球球身广告）、活人（模特）活动广告、实物放大（缩小）模型广告、充气放大模型广告、自动翻转（多面）广告、激光投射广告（或利用建筑物反射、或利用空中飞行物、或利用云层反射）等等。专业技术资料 word资料下载可编辑POP——销售现场广告室内媒体主要指货架陈列广告、柜台广告、模特儿广告、四周墙上广告、圆柱广告、空中悬挂广告等。销售现场的室外媒介主要指销售场所如商店、百货公司、超级市场门前和附近周围的一切广告形式。譬如广告牌、灯箱、霓虹灯、电子显示广告牌、招贴画、商店招牌、门联、门面装饰、橱窗等。第二节广告媒体的选择程序　　一、调查研究　　二、广告媒体的评价指标三、确立媒体目标　　四、选择媒体方案五、媒体方案评估　　六、组织实施一、调查研究（1）分析媒体的性质、特点、地位、作用（2）分析媒体传播的数量与质量；（3）分析受众对媒体的态度；（4）分析媒体的广告成本。二、广告媒体的评价指标权威性：权威性是衡量广告媒体本身带给广告的影响力大小的指标。媒体的权威性指标为广告带来影响举足轻重，不可忽视。覆盖面：覆盖面是指广告媒体在传播信息时主要到达并发挥影响的地域范围。在选择广告媒体时，首先应考虑的就是这个媒体的覆盖区域有多大和在什么位置。触及率：触及率是指一则广告借助某一媒体推出后，可能只会让部分受众接收到，媒体的触及率就是用来衡量这一比率的。触及率表征一则广告推出一段时间后，接收到的人数占覆盖区域内总人数的百分比。毛感点：毛感点是各项广告推出后触及人数占总人数比例之和。该指标表征的是广告在某一媒体上能够达成的总效果。重复率：重复率表征每一接收到广告信息者平均可以重复接收此项广告多少次。以重复率衡量广告媒体是基于两个原因：一是细分媒体效果，研究广告产生影响的可能性；二是借以研究媒体使用方法，制定广告的推出形式。连续性：连续性是指同一则广告多次借助同一媒体推出所产生的效果的相互联系与影响；此外，又可用来衡量在不同媒体上推出同一广告，或者同一媒体与不同时期广告运动间的联系与影响。针对性：针对性是表征媒体的主要受众群体的构成情况的指标。针对性指标通常包括两项内容：一项是媒体受众的组成情况；另一项是媒体受众的消费水平与购买力情况。效益：效益是指衡量采用某一媒体可以得到的利益同所投入的经费之间关系的指标，是对媒体经济效益的度量。评价的方法应以广告运动的需求为基点，比较购买这一媒体的时间与空间的所需费用。　三、确立媒体目标明确传播对象明确传播时间明确传播区域专业技术资料 word资料下载可编辑明确传播方法四、选择媒体方案单一媒体方案多媒体组合方案综合性媒体方案五、组织实施（1）与广告主签订媒体费用支付合同；（2）购买广告媒体的版位、时间与空间；（3）推出广告，并监督实施；（4）搜集信息反馈，并对传播效果做出及时地评价。第三节广告媒体的选择策略一、影响媒体选择的因素二、广告媒体选择的原则三、广告媒体选择的方法四、选择最佳媒体组合五、广告发布时间明细表一、影响媒体选择的因素（一）考虑营销因素1.产品个性2.目标市场3.经销系统4.竞争对手5.广告成本6.广告预算二、广告媒体选择的原则1.目标原则2.适应性原则3.优化原则4.同一原则5.效益原则三、广告媒体选择的方法1.按目标市场选择的方法无论任何产品，均有其自身特定的目标市场，因此，在目标市场已经明确后，广告媒体的选择即可紧紧瞄准这个确定的目标市场进行分析定夺。若以全国范围为目标市场，就应在全国范围内展开广告宣传，媒体的选择应寻求覆盖面大、影响面广的传播媒体。若以特定细分市场为目标市场，则此时考虑的重点是传播媒体能够有效地覆盖与影响这一特定的目标市场。2.按产品特性选择的方法不同产品适用于不同的广告媒体，因此，应按产品的特性慎重选择广告媒体。一般说来，印刷类媒体适用于规格繁多、结构复杂的产品；色彩鲜艳并需要进行产品性能演示的产品最好运用电视媒体。硬性产品（工业产品）多属于理智型购买品，若技术性较强，则宜选择专业杂志、专业报纸等；若技术性一般，可选择电视和一般报刊。软性产品（生活消费品）多属于情感型购买品，那么，它就适宜选择广播、电视、报刊杂志等媒体。专业技术资料 word资料下载可编辑3.按产品消费者层选择的方法一般说来，软性产品均有其较为固定的消费者层即特定的使用对象，因此，广告媒体选择应根据其目标指向性，确定消费者层喜欢的媒体。例如一种新型美容系列化妆品的广告，其使用对象是女性，主要购买者是青年女性。根据这一特性，就可以选择年轻女性最喜欢的传播媒体来发布该产品的广告。4.按记忆规律选择的方法广告是间接推销，人们接受了广告，由于时间与空间的原因，一般不会听了广告就去立刻购买，而需经过一定时间之后才付诸行动。因此，广告应该按照记忆原理，不断加深与强化消费者对广告产品的记忆与印象，并起到指导购买的作用。如果广告产品在全国范围内销售，那么，不仅要选择全国最有影响的报刊、广播与电视媒体，还应认真考虑其传播广告信息的连续性，达到强化消费者对广告产品记忆的目的。5.按广告预算选择的方法这种方法，就是按照广告主投入广告成本的额度进行媒体的选择。每一广告主的广告预算都是不同的，这就决定了对广告媒体选择必须量力而行。广告主在推出广告前，必须对选择的媒体价格进行精确的测算：如果广告价格高于广告后取得的经济效益，当然就不要选择高价格的广告媒体了。6.按广告效果选择的方法广告效果问题是一个相当复杂的问题。一般说来，在选择媒体时应坚持选择投资少而效果好的广告媒体。例如，在发行量为75万份的报纸上做广告，广告价格为15000元，经计算可知，广告主在每张报纸上只花2分钱，即可将自己的产品信息传播给一个受众。如果在接受此信息的75万人中，只需有10％的人对广告做出反映，广告主在每张报纸上花费就是2角钱。即使如此，也比邮寄信件要便宜得多。四、选择最佳媒体组合1.报纸与广播媒体搭配2.报纸与杂志媒体搭配3.报纸与电视媒体搭配4.报纸或电视与销售现场媒体搭配5.报纸或电视与邮政媒体搭配6.电视与广播媒体搭配7.邮政广告与销售现场广告或海报搭配五、广告发布时间明细表•第十章广告效果评估第一节广告效果的特征一、间接二、迟效三、累积四、复合五、耗散第二节评估广告效果的几个重要指标一、销售额二、到达率三、注意率四、记忆程度五、购买唤起六、AEI第三节评估实施与分析一、事前、同步及事后评估二、评估方法三、对广告效果的分析•第一节广告效果的特性专业技术资料 word资料下载可编辑一、间接广告效果最直接的表现就是受众通过接触广告而产生欲望最终产生购买行为。然而，在许多情况下受众虽然已经接触到广告信息，并对广告建立了一定的认识，但没有实现购买行为，他们的表现可能是以后购买，也可能是介绍他人购买，这是广告效果的间接表现。二、迟效广告效果的产生不是一个立竿见影的过程，由于受到多种因素的影响，许多广告往往是经过一段时间后才会发挥作用。从一般产品的销售曲线来看，销售量的峰值在广告投入量的峰值之后。如果把销售量的增加看成是广告的效果的话，相对于广告的投入，效果的出现总是要滞后一个时段。三、累积广告活动是一动态的过程，消费者接受信息的过程也是一个动态的过程。某一广告给消费者以深刻印象，并对其产生影响，往往是该广告信息传播的累积结果。四、复合广告活动的最终效果离不开企业市场营销的整体战略，因为广告活动只不过是企业营销体系的一个环节而已。产品销售业绩的好坏，离不开企业的产品开发策略、产品定价策略、销售渠道策略、以及其他推广策略等等。从市场的情况来看，同类产品的竞争状况、消费者的消费习惯等等都将会影响到广告的效果。因此，广告活动的效果是由多种因素复合作用的结果。五、耗散现代市场竞争极为激烈，众多同类产品为占领市场，都纷纷展开大规模的广告运动。这种广告大战，导致广告信息的膨胀，消费者对此会产生拒斥心理，从而造成广告效果的损耗。第二节评估广告效果的几个重要指标一、销售额•1．广告效果比率法•即用销售量的增量与广告费的增量之间的比率关系来测定广告的效果。其公式为：•   广告效果比率=（销售量的增量/广告费的增量）╳100%。即△Q/△P╳100%。•由此可见，在广告费的增量不变的前提下，销售量的增量越大，广告的效果越好。在销售量的增量不变的前提下，广告费的增量越小，广告的效果越好。•2．广告效益法•即用每元广告费所对应的销售量增量来衡量广告的效果。显而易见，这个数值越大，广告的效果就越好。• 3．广告费比率法•即用每百元销售额所支出的广告费来衡量广告的效果。这个数值越小，广告效果越好。•二、到达率专业技术资料 word资料下载可编辑•广告到达，是广告产生效果的前提条件。委托专门的调查机构，负责电视、广播的收视率，报纸、杂志的订阅情况等项调查。从这些调查的结果中可以测量出广告的到达效果。•三、注意率关于注意率的测定，有以下两种计算公式。1．电视、广播等电子媒介中的认知率公式认知率=（b/a）╳100%a、b的含义分别是：a=广告节目收视（听）人数；b=认知广告的人数。由此可见，认知率含义就是，认知广告的人数占广告节目收视（听）人数的百分比。2．报纸、杂志等印刷媒介中的注意率公式注意率=[（b+c）/a]╳100%•a、b、c的含义分别是：•a=阅读报纸的总人数；b=似乎看过报纸广告的人数；c=确实看过报纸广告的人数。•由此可见，注意率含义就是，似乎看过报纸广告的人数与确实看过报纸广告的人数之和占阅读报纸的总人数的百分比。•四、记忆程度•对广告回忆的评估主要有两种方法：一是提示回忆法，二是无提示回忆法。提示回忆法即给受测者某些提示以帮助其回忆。无提示回忆法即不给受测者以任何有关品牌、商品信息的提示，只是询问他们是否记得曾经看到或听到有关某产品类别中的广告，从而使他们自然而然地回忆起某产品类别中的某一品牌。•在以上两种回忆法中，无提示回忆法更能评估广告的影响力和穿透力，它表示着有关某一品牌的广告运动已在被测者心目中形成了持续较长、较深的印象。•五、购买唤起广告传播的最后效果是唤起消费者对某品牌产品所做出的实际购买。对消费者购买行为的唤起被认为是评估广告效果的最强有力的指标之一。作为广告效果的一种评估形式，购买行为又是一个较难测定的概念，因为影响消费者购买行为的主要因素除了广告本身以外，还包括消费者的个人特性，心理需求因素、社会文化因素和市场因素等。虽然如此，在许多情况下，消费者的购买行为是与广告的唤起有直接关系的。•六、AEI—广告效果指数•a、b、c、d、n的含义分别是：•a=看了广告以后购买的人数；b=未看广告而购买的人数；c=看了广告未购买的人数；d=未看广告亦未买的人数；n=a+b+c+d、总人数。• •广告效果指数AEI（AdvertisingEffectivenessIndex）的计算公式如下：•AEI=1/n{a—（a+c）╳[b/（b+d）]}╳100％•第三节评估实施与分析一、事前、同步及事后评估二、评估方法专业技术资料 word资料下载可编辑三、对广告效果的分析一、事前、同步及事后评估1.广告效果的事前评估（1）知觉效果；（2）理解效果；（3）消费者对新广告的反应。2．广告效果的同步评估（1）同步性研究，其研究的目的在于广告刊播时测定与评估消费者对广告的注意、理解和反应；（2）追踪性研究，为了测量广告在其活动过程中所达到的即时或近期效果，可以在广告执行期间对消费者进行追踪调查与访问。 3．广告效果的事后评估它通常采取固定样本、消费者日记、电话访问或其他方式收集资料，以了解消费者对有关广告与销售信息的意见、态度及行为，并将调查的结果与广告运动事前所定的广告目标相比较，并依此来评估广告投资的最后效果。　二、评估方法1.抽样调查法2.问卷法3.访问法4.观察法5.比较法•三、对广告效果的分析1.对广告经济效果分析由于对广告销售效果的测量有一个时滞因素，所以对广告经济效果的分析是比较困难的。由于广告的努力对企业销售额的影响是长期的，而其他促销因素的努力在现实中又带有很大的偶然性（例如有奖销售、季节性削价等因素）所以在分析广告经济效果时可以把那些因素排除在外。2．对广告社会心理效果的分析（1）对认知度效果的分析；（2）对记忆效果的分析；（3）对情感态度的分析；（4）对购买行为的分析。•3.关注广告投资陷阱“边际收益递减规律”专业技术资料