产-品-定-位(课件)

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1、产品定位概论目录识别细分市场选择目标市场产品定位现代战略营销的核心可称为STP营销，即细分市场（segmenting）、选择目标市场（targeting）和产品定位（positioning）。但这并不意味着LGD营销，即午餐（lunch）、高尔夫球（golf）和晚餐（dinner）不重要。大量营销产品差异性营销目标市场营销目标市场营销首先要辨认出主要的细分市场，然后从中确定一个或几个作为目标市场，最后根据每一目标市场的特点来制定产品计划和营销计划。营销的发展经历了三个阶段：第一步：细分市场，即根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场划分为不同的顾客群体，并勾勒出

2、细分市场轮廓的行为第二步：选择目标市场，即选择要进入的一个或多个细分市场的行为第三步：产品定位，即为产品和具体的营销组合确定一个富有竞争力的与众不同的位置的行为目标市场营销分为三个步骤：细分市场：依据一系列细分变量可将整个市场划分为若干细分市场，如：使用者状况、态度、收入等。调查阶段：主要集中力量洞悉消费者的动机、态度和行为分析阶段：找出差异性最大的细分市场描绘阶段：描绘出各个细分市场的轮廓市场细分的作用（一）可更精确细致地分析市场机会，以处于有利的市场地位。（二）可客观地制定市场营销方案，从而取得满意的营销效果。（三）可为新产品发掘新的市场。选择目标市场一、评估细

3、分市场二、选择细分市场一、评估细分市场（1）细分市场的规模和增长速度（2）细分市场的结构吸引力（3）公司的目标和资源细分市场的规模和增长速度公司选择的细分市场的规模应该相对恰当。比如，大公司应该选择销售量较大的细分市场，而小公司则通常避免选择那些大市场。并非细分市场的规模越大越好，也不是其增长速度越快越好，关键是要与企业的实力相匹配。细分市场的结构吸引力同行竞争者潜在竞争者替代品的威胁买方的议价能力卖方的议价能力公司的资源和目标即使细分市场符合上述两个条件，还要考虑公司是否具备足够的资源去参与该细分市场的竞争。此外，结合公司的经营目标和长远发展战略，要使所选择的细分

4、市场有利于实现公司的使命。二、选择细分市场市场经过评估、细分后，可能发现有许多小市场可以进军，因此，要确定覆盖市场的模式。密集单一市场——企业在众多细分市场中只选择其中一个集中营销的策略。有选择的专门化——企业选择若干个有吸引力、可能盈利的细分市场的策略。市场专门化——企业集中生产某一市场所需要的各种产品的策略。产品专门化——企业专门生产一种适合各种消费者需要的产品策略。完全市场覆盖——企业用各种产品满足各种顾客群体的需要。市场覆盖的五种模式密集单一市场P1P2P3M1M2M3选择性专门化M1M2M3P1P2P3市场专门化M1M2M3P1P2P3产品专门化M1M2M

5、3P1P2P3完全市场覆盖M1M2M3P1P2P3M=市场P=产品市场细分策略（1）无差异性市场策略（3）密集性市场策略（2）差异性市场策略无差异性市场策略指企业只推出一种产品、只用一套营销策略来满足所有顾客。企业只重视人们的一般需要，认为自己所销售的产品的市场需求没有差别，而把整个消费市场看成一个无差别的大市场。优点：在生产、储运方面取得规模效益，降低成本。缺点：不能满足细分小市场的差异化需求，难以应对激烈的市场竞争。差异性市场策略企业根据各个细分市场的特点，相应扩大产品的品种范围，或制定不同的营销策略，以充分适应消费者的不同需求，从而扩大产品的销量。优点：在产品

6、设计和宣传推销方面富于针对性，有利于树立良好的企业形象，在细分市场上占有优势。缺点：差异化的策略导致了制造成本和管理费用等的增加。密集性市场策略企业将一切努力某一个或少数几个有利的细分市场中，与前面两种策略不同，该策略不以整个市场为目标，而只是以一个或少数几个市场为目标。优点：可在部分市场上拥有很高的市场占有率，节省费用，提高产品和企业的知名度，巩固市场地位，提高企业的竞争力。缺点：企业面临较大的风险，如果该细分小市场发生重大变化，企业就会蒙受很大的损失。市场定位一、市场定位的概念二、市场定位的策略一、市场定位的概念市场定位是指有计划地树立公司产品具有某种理想形象的

7、行为，以便目标市场顾客了解和赏识本公司所宣传的与竞争对手不同的特点。22市场定位市场定位目标市场差别化定位沟通定位追求的首要目标是在某个或某些方面成为潜在顾客心目中的第一产品服务人事形象特征顾客培训能力标志性能咨询服务言行、举止传播媒体结构、成分送货可信度环境可靠性其他服务可靠度项目功效敏感度事件设计分装可交流性产品与竞争对手之间的差异性：产品定位战略定位沟通：如何将定位向社会沟通？假定一公司选定了“质量最好”的定位策略，沟通质量应选择人们评价质量常用的实物标志和暗示。二、市场定位的策略市场定位策略属性定位竞争定位利益定位质量/价格定位市场空档定位比附定位比附定