《商业地产定位》word版

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1、商业地产呼唤“精准定位”商业地产非百货店或超市这样单一的商业管理模式，而是集房地产开发、服务业、消费业、整个区域经济发展的结合体，这就意味着商业地产的开发管理更为复杂，一个商业地产项目从立项建设到开始经营，涉及到建筑规划、市场定位、主题定位、装饰装潢、商品布局、商铺间隔、宣传推广、招商销售以至商铺的经营管理等诸多方面的内容。近年来商业地产依旧保持着增长势头，但发展的同时问题也很突出，一方面同是空置率居高不下，据《2006中国商业地产发展报告》数据显示，2005年全国商业营业用房投资额接近2000亿元

2、，增长率为16%，空置率也随之增加，2005年底，全国商业营业用房空置面积达到3872万平方。截至2006年6月底，北京市商业地产总供应达到587.78万平方米，总需求量为476.88万平方米，总空置率为18.87%。另一方面是商业地产失败的例子屡见不鲜，前几年巨库的惨痛教训还让大家记忆犹新，近两年的盛兴也水土不服，商业地产如何开发运作，如何定位成为业界关注的问题。商业地产的复杂性让开发商不能采用凭经验、拍脑袋的方式进行开发，诸多影响因素中，定位的准确性是开发成功与否的关键要素之一。市场竞争激烈的今

3、天，商业地产需要倡导“精准定位”，“精准定位”的实质是通过对辐射区内商业供给和需求变化进行细致分析，找到目标消费群体，针对他们的需求，结合经营者的需求，因地制宜进行差异化定位。“精准定位”的理念可以概括为“三分析，三定位”，其中“三分析”指针对商圈特征、客户类型、竞争商圈三方面进行分析；“三定位”指在分析的基础上，进行消费者定位、商业业态定位和档次定位。“三分析”和“三定位”是紧密结合在一起，过程中考虑市场的供给，消费者和商业经营的需求，同时也考虑竞争商圈的影响，综合上述方面科学的指导商业开发。商圈

4、分析、客户类型分析、竞争商圈分析是商业地产精准定位的前提商圈特征分析、客户类型分析、竞争商圈分析体现了“精准定位”中“精”的概念，是设计商业定位的前提，下面笔者就来展现三分析如何进行：１、商圈特征分析商圈是一个地理概念，同时也是一个消费概念，商圈特征分析首先要明确商圈的辐射范围，确定辐射范围要考虑交通、如有没有地铁，公交线路是否方便，停车场有多少，拥堵状况等方面。零点调查的研究表明，各种消费的半径是不同的，日常用品消费半径是车程30分钟左右，餐饮消费的半径则可以很大，最长可以忍受车程一小时左右。除此

5、以外，确定商圈辐射范围还要考虑消费人群规模、时点人流量、区域内的消费类型，消费能力等方面，根据一系列指标确定商圈涵盖的地理范围，并划分出核心商圈、次级商圈、边缘商圈，以被后面定位分析使用。商圈特征分析还要研究商圈的性格，所谓的性格包括商圈的基本功能和商圈内商业的特色。商圈功能指此区域是以商务功能、商业功能、还是居住功能为主，这是商业经营者关注的问题，７－Ｅｌｅｖｅｎ选址的时候更关注商务区和居民区，而麦当劳关注的是商业区。商圈的性格很大程度上受该区域商业特征的影响，玉泉营的家具建材特色，官园的小商品特

6、色给这些商圈打上了深刻的烙印，如果想改变此商圈的性格，就必须是大盘，彻底扭转人们对该商圈的印象，违背这样规律开发的商业都不容易成功，官园对面的珠宝城现在也只能对看着小商品市场的火爆叹惜了。商圈的特征分析还需要了解市场的饱和度，即对市场上各种商业的供给进行分析，了解商圈辐射范围内各种竞争商业的数量、档次、规模的分布情况。了解市场的饱和度后，结合商圈辐射范围内消费者的需求，即市场的潜力表现，就可以判断进入此商圈的难易程度。对于商圈范围内商业呈现低饱和态势，且消费者需求旺盛，则表明此市场竞争不算激烈，投资

7、形式看好。如果区域内商业已经呈现饱和状态，市场发展潜力虽然很大，但竞争也非常激烈，已有多方投资者进入，若在此新开商铺，就必须面临激烈的竞争，只有具备一定竞争实力的企业，才能进入此种类型的地区。２、客户类型分析客户类型分析是消费者定位的基础，一个商圈可以细分多种客户，普通居民、高档社区居民、写字楼白领、党政机关/各大部委工作人员、流动客户群（交通带来的人流、现有商业吸引来的人流）等，不同类型的需求重点不同，细分客户类型后可以看商圈能重点满足哪类客户的需求。３、竞争商圈分析不同商圈间存在拉扯力，就消费者

8、而言，有从其他商圈转过来的，也有被其他商圈吸引过去的，所以必须了解竞争商圈有哪些，这些商圈内各种业态的的供给情况，商圈是什么特色，吸引的消费者类型等。分析竞争商圈的目的是确定和所开发商业的竞争关系，差异化的定位能共享消费者，相似或相同性定位，则增加开发难度，需要在竞争商圈的基础上有所突破。精准定位，有的放矢的进行商业开发在倡导服务细分市场的今天，如果商业定位是将消费者一网打尽，必定没有突出特色，不能形成差异化。希望在众多商业中异军突起，就必须很好的研究目标消费群，开发