ｂ２ｃ电子商务中的制度信任研究论文

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1、Ｂ２Ｃ电子商务中的制度信任研究论文.freelality)。所谓情景规范是指通过交易过程中所体现的习惯和规则来判断交易是否能够成功（Baier，1986），它能够反映在交易市场中没有影响正常交易的异常或危险的情形存在。在电子商务环境下，如果B2C电子商务公司按照顾客过去的购买习惯来设计购买规则，将会符合顾客的预期购买模式，将会获得顾客的信任；反之，如果B2C电子商务公司的网站界面（Interface）令人生疑，以及要使用一些不熟悉的购买程序等都会降低顾客信任。2.结构保证(StructuralAssurances)。所谓结构保证是指在特定的交易环境下，是否存在法

2、律规范、担保或者管制将影响人们对交易成功与否的判断（Mcknight，1998）。按照这种观点，BBBOnlineReliability标签和TRUSTe标签等第三方认证形式增加了顾客信任。因此，结构保证是指因为语境结构(如合约和保证书)的存在，而对有利结果可能产生的信念（Mcknight，2000）。因此，在电子商务公司网站上如果包括第三方认证标签（Mcknight，2000）、清晰的隐私保护措施(Palmer，2000)、担保（Don，2002）、与著名公司进行链接（Stecknight，2000）。所谓熟悉的商务氛围是指在一些传统的购物模式中所营造的购物感

3、觉。Doney（2004）发现由于不能够获得即时的购物乐趣是与电子商务信任形成负相关；Yoon（2001）发现电子商务网站如果具有货物的动态视频查询功能将增加顾客的信任。因此，增强顾客对于商品的查询挑选能力、增加购物的乐趣，营造一种熟悉的商务氛围可以促进电子商务信任形成。（二）B2C电子商务制度信任的结构保证1.电子商务相关法律。法律是制度的一种，也是具有强制性执行的制度，其在保护消费者权益、建立消费者信任方面起着重要作用。首先，由于它的恐吓效果，对那些违反合同的人来讲是一种威慑。其次，法律会使得由于交易一方不诚实所造成的另一方的损失得到补偿。这种补偿效应对于犹

4、豫不决的交易者来说是一种冒险的动力。同时，在商务中，法律往往被看成解决贸易争端的最后办法。通过社会规则和法律的互相作用，可以创造一个动态的但却是稳定的环境，在这个环境中贸易可以在最低的风险下进行。最后，法律可以用来强迫违法者履行他们的责任。因此，电子商务法律建设的完善程度，直接决定了电子商务信任的形成程度，加强法律建设也是以制度为基础的电子商务信任形成的重要保障。2.第三方认证。很多情况下，交易双方之间难以建立起信任关系，但是通过某个双方都信任的中介，就可以形成一个信任链，从而在交易双方之间建立起间接的信任，从而促进交易的完成。信任的第三方属于独立运作，在严格的

5、行业规则和管理监控下，能够最大限度地防止任何带有商业利益色彩的外界力量影响认证流程，有力保证认证结果的公证性、客观性和真实性。信任第三方的认证能降低不确定性和机会主义行为所带来的利益诱惑。目前，在国外比较有名的供应商担保和第三方担保主要有VeriSign.、TrustE、BBBonline.、EscroasterCard)等，其目的是帮助顾客对电子商务公司产生信任。3.担保。在传统商务中，担保作为一种获得交易对方信任的制度保障被广为采用。在B2C电子商务中，也同样可以采用这种方式，比如一些权威的政府或半政府机构可以在电子商务中充当担保人的角色。他们可以通过一定的

6、资质审查，比如对电子商务的合法性、资金、人员、办公条件等进行审查，对于具备诚信发展的电子商务企业提供诚信担保，对于该公司所发生的违反诚信的行为提供赔偿义务。这种担保机制的运作原理与国际贸易中银行信用证中的银行信用类似，所以银行在电子商务信用担保中也同样可以起到担保人的角色。4.承诺。一些学者（Scott，2001）发现电子商务公司网站上有隐私保护承诺、赔偿承诺与信任正相关。Mcknight（2001）验证了退货承诺与信任形成正相关。因此，承诺作为促进信任形成的一种方式已经被广泛认可。因此，电子商务企业可以把本企业的隐私保护制度、退货制度等相关承诺在网站上公布。但

7、是，也有研究(Scott，2001)表明，一旦电子商务公司出现违反承诺行为，顾客的信任将急剧下降，并且将通过网络的信息传播机制向其他消费者扩散。所以，电子商务公司在作出相关承诺的同时，信守诺言更加重要。促进B2C电子商务制度信任的策略加强电子商务法律建设。许多国家已经制定或正在制定一些涉及电子商务某些方面的法律法规，这些法律法规在一定程度上有助于约束交易各方的行为、规范网络市场建立交易信任。但是，目前还没有全世界通用的电子商务法律，要制定这样一种具有普遍适用性的法律实际上是很困难的。我国法律工作者应该按照我国的市场交易环境结合电子商务实行的特点尽快完善电子商务相

8、关法律的建设工作。实行第