如何成功应用crm

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1、如何成功应用CRM

2、第1...方案之一用同一种语言沟通2002年5月1日前的一天，联成互动总经理王力和副总经理于光辉与其外包商豪思会展公司的负责人谈了三个半小时的CRM，谈CRM的概念及CRM产品。讲完之后，豪思会展的这位负责人给联成互动的两位老总泼了一大瓢冷水：“这些东西我花三五千块钱，请一个工程师，用Outlook做点简单的开发加上文件共享就可以实现！”客户的这一句话似乎给联成互动的CRM判了死刑。一周以后，豪思会展的总经理礼貌性地回访联成互动，这位老总拿来一张表说：“我们完成一个项目要用很长时间，每个项目完成后我们希望按照这张表上的要求把相关资料收集起来，但很困难。”这张表上有设计方

3、案、预算、报价单、现场照片等。在随后的交流中，豪思的总经理讲:“我们一直在想一个问题，对我们这样的公司来说，核心能力是什么？设计不是最重要的，因为设计靠的是人，人是可以流动的；客户也不能独占，因为客户大家都可以接触到。那么我们公司还有什么？资金更不是优势！最近我在德国参加汉诺威展，与国外的展览公司打交道，才有所明白。人家每个环节、每一件事都是用报表来交接，我们却是用开会的方式，效率不言而喻。如何能做到呢？就是业务阶段的量化，每个阶段的要求明确，然后有足够的知识来帮助业务人员，也就是说这张表就是我们的核心竞争能力。客户的分类、经验的积累、客户资料的分析等公司主要的资源都集中在这些表上面了。我

4、们专门搞了一个服务器，让员工把资料都放在服务器上，便于共享和维护，但是效果不好。如果你能帮我把这个问题解决，按月形成这些报表，我愿意一年花20万元——等于我公司请一个项目总监的费用，我的项目总监就是把资料整理出来，去评估每个项目，了解和掌握每个项目的进程，指导每个业务人员更好地完成每个项目。”于光辉听了大为奇怪：五一前我们跟你讲的就是这个问题，还要多很多，不仅帮你制订项目计划，了解和掌控每个项目状态，项目收益分析，还可以按客户、项目类别时间等统计分析，并支持多项目的业务协同等！这个事情让联成互动体会到了CRM现存的一个最大问题：中国的企业用户，从预期的角度提出的要求是很明确的，而很多CRM

5、供应商却从理念到方法整个绕了一圈，结果，尽管说的是同一件事，客户却没有理解。客户认为没有解决他们的问题，这个产品自然也就不值钱了。事实上，这是CRM惯常的通病，从供应商到媒体，都在讲全面的CRM解决方案和各种功能。而这种“卖方语言”与“买方语言”却不一致。由此，联成互动提出了他们关于成功应用CRM的第一个方案：用客户的语言说话，从客户需要的要求出发，不搞花架子，少讲理论，多谈实战。从上面的案例来看，问题只有一个：CRM供应商讲的是一个全面的CRM理论，涉及更多的企业问题，应用面远比客户所想到的要广得多。尽管讲CRM的时间很长，但真正谈到客户关心的那个问题的时间却很短，淹没在长篇大论中，很容

6、易被客户忽略掉，结果，客户并没有认为CRM能解决他的问题。相反，如果CRM企业先从客户关注的问题入手，以如何解决客户目前的问题为起点展开讨论，结果就会完全不同。问题二:“以客户需求为中心”这样一句口号几乎已经喊烂了，但它仅仅只是烂在了很多人的口头上，而在真正的行动中却少有体现。当他们面对客户时，客户是做什么的？他们的问题在哪里？很多人其实并不清楚。方案之二：深入了解客户需求做管理软件的企业面对的客户往往涉及各种各样的行业，要清楚地了解这些行业中具体一家企业面临的问题恐怕是CRM企业遇到的最困难的问题之一。联成互动有一个叫北京雅迪广告的客户，他们做中央电视台《经济半小时》的广告代理，就广告公

7、司的角度来说，他们在北京广告领域有一定的影响。雅迪广告大约有30多个广告销售员，客户由800多家广告合作伙伴提供。就他们的业务形式来说主要有三种：第一是客户提供给他们的广告计划，他们只要去了解计划，安排时间就可以了；第二是说服合作伙伴去影响广告客户，形成广告发布计划；第三种是销售员自己去影响客户，形成广告的销售。他们的销售方式主要是通过打，但是，结果是30多个销售员，各打各的，最后出了一些问题：有些要来投放广告的客户，因为报价不统一等问题流失了；有些广告客户因为与不同销售员交流过程中说法不一致，影响了广告计划。开始他们认为是客户服务系统没做好。正好雅迪是联成互动的一个销售对象，“我们充分了

8、解了他们的情况后，给他们分析了造成这种结果的原因—客户群和企业的关系是自然形成的，每个客户的要求都不一样，企业没有有效地去管理这些客户，结果就自然产生了一些客户冲突。如果把客户做一个分类，这样不就避免问题了吗？就这个分类探讨下去，讲完以后，他认为确实是这样。最后，联成互动建议，建立一个业务系统犹如一个做客户管理的部门，有两方面功效：一方面，它向营销业务部门提供数据和工作内容，支持营销业务部在潜在客户培育、客户的跟踪、客户