市场营销学 第十章 第五组

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1、第十章　产品策略1Ch10　产品策略第十章产品策略第一节　产品整体概念第二节　产品组合第三节　产品生命周期第四节　新产品开发本章结构提示2Ch10　产品策略第二节产品组合一、产品组合及其相关概念二、优化产品组合的分析三、产品组合决策3Ch10　产品策略一、产品组合及其相关概念产品项目（ProductItem）产品线（ProductLine）产品组合（ProductMix）产品组合宽度（Width）产品组合长度（Length）产品组合深度（Depth）产品组合关联度（Consistency）4Ch10　产品策略1、产品组合:指企业的业务经营范围2、产品线及：产品组合中的某一产品大类

2、3、产品项目：产品线中的特定产品4、产品组合的宽度：产品线的数目5、产品组合的长度：产品项目的总数/产品线数目6、产品组合的深度和关联性：各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面互相关联的程度。5Ch10　产品策略二、优化产品组合的分析（1）产品组合状况直接关系到企业的销售额和利润水平。优化产品组合过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。6Ch10　产品策略二、优化产品组合的分析（2）1.产品线销售额和利润分析。主要指分析、评价现行产品线上不同产品产品项目所提供的销售额和利润水平。2.产品项目市场地位分析，是指产品线中各产品项目与竞争者的同类产品项目做对比，全面

3、衡量各产品的市场地位。7Ch10　产品策略三、产品组合决策［1］产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。宽度深度长度黏度发展业务组合8Ch10　产品策略三、产品组合的决策［2］1.扩大产品组合2.缩减产品组合3.产品线延伸策略向下延伸向上延伸双向延伸4.产品线现代化决策9Ch10　产品策略产品组合的调整（一）扩大产品组合拓展业务的方法：①加大产品组合的宽度，在原产品组合中增加产品线，拓展企业的经营领域，实行多样化经营，分散企业投资风险。②增加产品组合的长度，使产品线丰满充裕，成为更全面的产品线公司

4、。③加强产品组合的深度，在原有产品线上增加新的产品项目占领同类产品的更多细分市场，满足更广泛的市场需求，增强行业竞争力。④加强产品组合的一致性，使企业在某特定市场领域内加强竞争和赢得良好的荣誉。（二）缩减产品组合在市场繁荣时期，应采取较长或较宽的产品组合。在市场不景气或原材料、能源供应紧张时期，应缩减产品线。10Ch10　产品策略产品线决策（一）产品线延伸策略定义：指全部或部分地改变原有产品的市场定位。具体有以下三种实现方式：1.向下延伸——在高档产品线上增加高档产品项目其实现所应具备的条件：①利用高档品牌的声誉，吸引购买力较低的顾客，慕名购买此产品线中的低价产品;②产品线向下发

5、展；③建立品牌信誉，然后进入中、低档市场，扩大市场占有率和销售增长率；④补充企业的产品线空白。缺点：有一定风险。处理不慎，会影响原有产品特别是品牌形象，须辅以一套相应营销组合策略，对销售系统重新设置，增加了企业的营销开支。2.向上延伸——在原有产品线上增加高档产品项目其适用对象：①高档产品市场具有较大成长潜力和较高利润率；②企业、设备和营销能力已具备加入高档市场条件；③企业要重新进行产品线定位。缺点：处理不慎会影响原有产品的市场声誉。3.双向延伸原定位于中档产品市场的企业掌握市场优势后，向产品线上下两个方向延伸。11Ch10　产品策略产品现代化决策定义：强调把现代化的科学技术应用

6、到生产过程中。所面临的问题：是逐步实现产品线的技术改造，还是以最快的速度、以全新的设备更换原有设备。优点：节省资金；快速产生市场效果，并对竞争者产生威胁。缺点：容易被竞争者发现和模仿；在较短的时间内需要投入大量资金。12Ch10　产品策略产品特色化和削减政策产品线经理在产品线中可抓典型——选择一个或少数产品项目进行特色化。优点：可提高整条产品线的形象。考虑缩短产品线的情况：使利润减少的疲软的项目；公司缺乏足够的生产能力。疲软：价格趋于低落，成交数额减少。13Ch10　产品策略第三节产品生命周期一、产品生命周期的概念二、产品生命周期的阶段划分三、产品生命周期的其他形态四、产品生命周

7、期各阶段的市场特征五、产品生命周期各阶段的研判六、产品生命周期各阶段的营销策略七、生命周期理论的启示14Ch10　产品策略一、产品生命周期的概念产品生命周期（Productlifecycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。(p206)15Ch10　产品策略二、PLC的阶段划分导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润16Ch10　产品策略三、PLC的其他型态［1］教学引例请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点?17C