浅论新经济时代的营销创新——体验式营销论文

《浅论新经济时代的营销创新——体验式营销论文》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、浅论新经济时代的营销创新——体验式营销论文.freeld·H·Schmitt)在他所写的《体验式营销》(ExperientialMarketing)一书中指出：体验式营销(ExperientialMarketing)要求企业必须从消费者的感官(Sense)、情感(Fee1)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Re·late)五个方面，重新定义、设计营销策略。此种思考方式突破了“理性消费者”的传统假设，认为消费者的消费行为除了包含知识、智力、思考等理性因素以外，还包含感官、情感、情绪等感性因素，也就是

2、说，在消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。在实施体验式营销时，必须着重认识和把握下面几点：1．研究消费情景，关注产品或服务对顾客的整体价值。一个产品或服务的价值往往不容易在购买时立即得到肯定，而常常在顾客购物前、中、后的体验中逐步得到认可，此时顾客的整体体验就成为增加顾客满意度和品牌忠诚度的关键因素。营销人员不应孤立的去思考一个产品(质量、包装、功能等)，而要通过各种手段和途径(娱乐、店面、人员等)来创造一种综合的效应以增加消费体验；不仅如

3、此，而且还要注意社会文化因素，考虑消费所表达的内在价值观念、消费文化和生活意义。企业应注重与顾客之间的沟通，发掘他们的心理需要，站在顾客的角度，去审视自己的产品和服务提供的实体价值和虚拟价值。2．以顾客的消费体验为导向设计、制造和销售产品。当茶叶被当成“货物”贩卖时，价钱十分低廉；经过精细的加工、包装，成为“商品”时，其价格就得到大幅提高；当其加入了“服务”，在环境幽美、典雅的茶室中出售，一杯最少要几十块至一百块；但如果让茶的品质与品尝方式相结合，成为一种香醇、美好、高品味的“体验”时，一杯就可以卖到上百块

4、甚至是好几百块钱。几乎同样的商品，在不同的情境中使得顾客的到了不同的内心体验和认同，产生不同的附加价值。以顾客的体验为导向，可以从新的视角发现新的细分市场，开发出顾客满意的产品。3．通过营销活动与顾客沟通时，必须注意顾客既是理性的又是感性的。一般的说来，顾客在消费时经常会进行理性的选择，但也会有幻想，有对感情、欢乐等心理方面的追求。企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动，也要考虑消费者情感的需要，要“晓之以理，动之以情”。4．体验营销要有一个“主题”，让顾客切实感受到企业所要展现的体验价值。体验营销是一个

5、包含严格的计划、组织、实施和控制等的完整管理过程。体验营销要先设定一个“主题”．也就是说：体验式营销必须从一个主题出发，并且所有服务都围绕这主题，或者其至少应设有一个“主题道具”(例如一些主题公园、游乐区、或以某主题为导向设计的一场活动等)，不能让顾客感觉自己的体验毫无特色。同时，树立具有特色的主题也是建立差异化竞争优势的需要。5．体验式营销方法和工具具有多种来源。人的需要和欲望是多方面、多层次、并随着时间和环境的变化而变化的，因此其体验需求也具有多样性。体验式营销的方法和工具种类繁多，并且这些和传统的营销

6、又有很大的差异。企业要善于寻找和开发适合自己的营销方法和工具，并且不断的推陈出新。6．必须细致、周密地考虑企业的体验营销战略。体验是非常复杂的心理感受，没有两种体验是完全相同的，人们只能通过一些标准，来将体验大致分成几类不同的体验形式比如，有的学者将其划分为：娱乐体验、教育体验、遁世(Escapist)体验和美学(Esthete)体验。企业的营销人员与其将大量精力投入一些特别的个别体验，还不如首先探讨一下营销战略，考虑自己要为顾客提供哪一类体验形式，并如何才能提供不竭的体验价值和永久的新奇感受，更好地为企业

7、创造竞争优势。在一个英明的战略决策下，企业的各种具体营销策略才能相互配合，显示巨大的竞争力。可见，如果说传统经济的特征是主要依靠产品的功能强大、外型美观、价格优势来赢得市场，那么体验经济就要求企业从生活与情境出发，以服务为重心，以商品为素材，创造消费者的感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。体验式营销从产品、服务为顾客带来的内心体验为出发点，提出了新的营销理念，在新闻娱乐、交通运输、一般工业品、高科技产品、金融服务、宾馆饭店、旅游设施、店堂环境设计、网站建

8、设等领域都有着广泛的应用价值，是增加品牌价值、树立公司形象、吸引顾客、增强顾客忠诚度的有力武器。三、中国企业应用体验式营销理念应注意的几个问题体验式营销是首先在美国提出的，是一定的经济、社会发展水平和文化环境的产物。体验式营销思想在中国企业中应用时，必须与中国的实际相结合才能收到良好的效果。首先，体验式经济的特征是社会物质产品高度发展，人们的需要日益多样化、个性化，并且日益追求精神、情感方面的满足。我国的经济发展