浅析前提预设在商业广告的应用

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1、浅析前提预设在商业广告的应用摘要：广告语言的特点是简洁精练，生动形象而富有感召力，其目的就是借助语言文字信息使产品为消费者所接受去购买。一则成功的广告对产品的销售有着至关重要的作用，而前提预设是广告成功必用的工具。本文从语用学中前提预设的角度山发，根据前提预设自身所拥有的五大特征，把运用在广告中的前提预设分为存在预设、事实预设、信念预设和怙感预设四类，并对广告实例进行详细分析，揭示出前提预设在广告设计应用中的重要作用。关键词：前提预设：商业广告；应用一、引言广告是现代商业社会的一个重要标志，它渗透到人们tl常说的

2、各个方面，成为现代人们生活屮-•种十分重要的信息交流手段。商业广告是借助媒体向公众介绍商品、劳务或企业信心等的一种宣传方式，其目的在于劝服消费者购买其产品或服务。事实上，成功的广告往往并不直接夸赞其产品的优良性能，而是以间接、灵活、巧妙的方式向消费者暗示其产品的与众不同之处。预设，作为一种有效的言语策略，频繁地被广告创作者使用以增强广告的说服效果。二、预设的概念预设起源于逻辑学，随着语言学的兴起又形成了语义预设和语用预设。语义预设是从句子内部得到的，与语境无关。语用预设和与语言交际屮的人有很人关系，语义预设虽说也

3、和句子结构有很大的关系，但是必须结合当吋语境才能推山会话含义。对于预设的概念中外许多学者给出了定义，现列举几位著名学者对它所下的。利奇对预设的阐述是“言者S在讲话语X时，认为必然是真实的。”这里的Y就是预设，同时也体现了预设的主观性。约尔说“预设是一个依存于说话人的概念，是说话人在说话前所作的一系列设想。”何自然认为语用预设是指“那些对语境敏感的，与说话人（有时还包括说话对象）的信念、态度、意图有关的前提关系。”以上关于与黑色的定义尽管角度不同，但是有相同之处：预设和说话人有关系，是发话者的主观假设，并且语用预设

4、和语境有极大的关系。三、语用预设的特征1.共知性语用预设是一种语用推理，语用预设是推理的前提，推理的成功与否很大程度上取决于语川预设的共知性。所谓共知性是指谈话人双方所共同知道的信息，即双方所共有的知识背景、交际场合的情景和交际双方的相互关系。在广告屮，广告商用人们都熟悉的事情或东西来来达到产品宣传的效果。如:你的健康生活，你的岩涌泉一岩涌泉矿泉水。本句的预设是:岩涌泉矿泉水很健康，可放心饮用。健康是人人都希望的，健康的重要性是人所共知的，所以健康的水人人都喜欢喝。2.合适性合适性是依赖语境的意义，交谈的成功与否

5、要根据特定的语境来判断。如:臭名远扬，香飘万里一臭豆腐。这里的：“臭”是在特的“臭豆腐”语境中，越是臭的豆腐，吃着就越香，起到了正而的预设效果。如果“臭放”放到了别的语境中就达不到这样的效果。3.主观性主观性是指发话人对语境的一种主观假设，本身不具备必然的真实性，只是发言者认为是正确的。这在广告中应用广泛。广告预设的主观性带有一定的断言性，极具感染力和诱惑力。如:Nowyoucanhaveyourcakeanddiettoo.（现在你可以边吃甜点边减肥）。这里的预没事:这种蛋糕脂肪低，可放心使用，虽说是生产家主观

6、的观点，可恰恰迎合了一些想吃蛋糕又怕肥胖人的心理。1.隐蔽性隐蔽性是指说话人将预设信息隐含在话语当中。如果消费者不留神就会把说话者的断言看作是真实的并接受它。语川预设的隐蔽性让广告中的信息也极具诱惑性，这也是语川预没受广告商青睐的原因之一。如:大宝明天见，大宝天天见。这句广告词虽说没有说“大宝”的优点，可是产品的特色都被隐藏了。预设着：“大宝”产品集所有优点于一身，陪伴我们每一天。2.可取消性可取消性指我们预先的预设由于语境的改变会自动取消，具有转折性。广告中的语用预设的可取消性，常用欲扬先抑的方法，给消费者一种

7、耳口一新的感觉，令人惊叹。如:我们的手表不太准，十年只差一秒（一种手表的广告）。如果我们只看前半部分，会以为这种表分文不值，但是后半部分改变了我们先前的预设。这种表的精确度令人惊叹。四、商业广告中语用预设的类型L&J对广告，尽管我们清楚广告所传递的信息可能是真实的或虚假的，但我们仍会不由自主地受其诱使并掉入陷阱。造成这一结果的因素包括广告中所包含的有说服力的事实、广告造成的信念的变化广告所提供的状态的改善广告所阐述的行为的必要性等等。相应地我们可将广告用语中地语用预设作如下分类。（一）事实预设事实预设是指通过陈述

8、某种事实來达到影响或改变受众的态度或行为的一种预设。为了改变一个人或群体的态度和行为，广告制作者的一个有力手段就是摆出某个令人难以抗拒的事实，利用“权威知名人士”或者“权威机构”为其产品做宣传，暗示着“事实胜于雄辩”的信念，意图使受众动心。例如一家广告公司的广告词：（1）为什么许多商家选择n空调？这里的语用预没是：许多商家选择了某某空调。这种断言式的陈述给人以事实的感觉，