2004年广东动感地带品牌建设方案-广州九易广告

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1、激励新一代2004年广东动感地带品牌建设方案基于集团公司2004年的品牌指导意见,探讨广东动感地带品牌建设方向。整合行销工具和资源，为领跑中国的广东动感地带注入可持续的创新动力。贯彻与创新内容提要市场背景品牌现状消费者分析04年传播策略阶段传播计划加速变化的移动通信市场市场整体快速增长竞争者、替代者不断增加资费急速下降数据业务迅猛发展市场背景1广东动感地带发展到第三阶段市场背景22002（M仔）一起玩吧我的地盘听我的没错！我就是MZONE人动感地带品牌内涵不断丰富，客户量从0到500万，数据业务

2、获得极大发展。2003（JAY）2003（消费者）市场的变化，客户群的急剧扩大，意味着品牌管理思维需要有新的转变启示从“迎合消费者”到“引导消费者”建立以“年轻族群主流价值观”为核心的品牌文化转变意味着需要——从“熟悉品牌”到“体验到品牌”从“接受品牌”到“追随品牌”内容提要市场背景品牌现状消费者分析04年传播策略阶段传播计划品牌检验前的准备工作广州、佛山、江门三个不同类型城市的10组消费者深度访谈。对2003年动感地带推广活动的综合分析研究集团公司和地市公司的相关资料品牌小组内部的深入讨论20

3、03品牌消费者认知……2003年11月，广州座谈会2004年2月，佛山座谈会性别状况：男17人，女13人职业状况：学生18人，在职10人，无业2人年龄状况：18—25岁26人，25—30岁4人品牌状况：动感地带15人，非动感地带15人性别状况：男26人，女30人职业状况：学生40人，在职人士16人年龄状况：均为18—25岁人群品牌状况：动感地带45人；非动感地带用户11人性别状况：男18人，女8人职业状况：学生20人，在职8人年龄状况：均为18—25岁人群品牌状况：动感地带8人，非动感地带20人

4、2003年10月，江门座谈会品牌检验前的准备工作品牌检验前的准备工作结论1.清晰的形象个性：成功的品牌定位和传播使动感地带建立了有别于其它品牌的形象和个性2.能力有限：给消费者的印象和利益感知并不平衡，单纯短信套餐和实惠的价格难以支撑品牌承诺3.内心有距离：大量的传播支持建立了很高的知名度和好感度，但对品牌的联想主要停留在外在的形式上。“我欣赏他的时尚和个性”“我熟悉他但并不很了解他”从品牌成功四纬度看品牌目前的位置托马斯·盖德(Thomas Gad)诺基亚、宝洁、微软、SAS等公司的广告策划功

5、能效用社会身份认同情感的享受心灵的感召M-ZONE得到基本认可M-ZONE发展方向品牌核心问题“从外在形象上迎合了消费者，但没有真正抓住他们的心”满足了消费者的外在的喜好，但没有建立共同的价值观和信仰！单向的传播而不是互动式的交流！似乎还在扮演“商人”的角色！因为我们和消费者建立“伙伴”关系品牌如人，要与消费者建立持久、坚固的关系，应该成为他们的“伙伴”需要转变气味相投之外，了解对方的内心有相同的价值观和信仰！更主要的是懂得相互信任、帮助支持和激励！成为“伙伴”，意味着——提炼“伙伴”关系下的品

6、牌新主张激励新一代“激励新一代”，所展现的不再仅是一种作为通信品牌的利益性价值，而是积极的、进取的、激动人心的文化使命，它使品牌得以在一个更高的平台上去凝聚年轻人的力量，去整合各种资源，实现品牌价值最大化。NIKE的成功启示品牌，不只是靠脸蛋做秀，更重要的是与消费者精神上的契合，从而引发消费者的深层认同，达到“心灵感召”的最高品牌境界！内容提要市场背景品牌现状消费者分析04年传播策略阶段传播计划我们的目标群决定未来的年轻一代（80年后出生的一群）Iam……岁15182125梦想逐步生成开始感受到

7、工作和生活压力有几年工作经历大学高年级学生或刚毕业不久高中或大学低年级学生对未来有比较成熟的认识，知道自己的责任。外在张扬不羁，内心积极进取在玩酷扮靓的同时，内心充满着憧憬。不喜欢认输，只有不敢想的，没有不敢做的。Iam……在困惑中寻找独立和梦想我们在困惑中寻找属于我们的世界，我们在迷茫中寻找属于我们的生活方式，我们打破传统，我们追求个性的张扬但我们又尊重传统。我们不是什么“跨掉的一代”，我们有着自己的理想和追求，我们在开拓着属于我们自己的道路。。Iam……手机是时尚的标志之一。很需要朋友的年龄

8、，有强烈的沟通愿望。开始自立，懂得为自己的前途打算。开始形成对父母/家庭的责任感。视手机为时尚的标志。仍在父母羽翼呵护下生活。处于肤浅转向成熟的过渡期。心理年龄小于男生，但对生活的“现实”性已有所体会，认识到钱的重要性。为人现实、稳重工作压力大，生活压力大深知赚钱的重要性很有责任感。视手机为时尚享受生活努力使自己既IN又与众不同重视健康比在职高学历男性的生活压力小工作/生活的压力没有在职高学历男性大赚钱最重要，希望活得舒服生活压力不大，心理年龄小于在职高学历女性。与大学女生在心态上更为接近。不O