传媒业集中趋势的经济学分析

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1、传媒业集中趋势的经济学分析[摘要]自上世纪90年代以来,所有权集中的趋势成为传媒行业的重要现象之一。本文用经济学市场分析方法,通过传媒业内九个部门及整个行业的垄断指数(CR4,CR8)来分析并测量其集中程度,并在CR4和CR8数据的基础上得出结论:传媒业的七个部门呈现出明显的寡头市场特征,整个行业市场正加速走向寡头市场。本文分析了推动传媒集中趋势的两个层面的四个原因。在外部层面,以1996年电信为代表的传媒管理政策管理放松、传媒技术的革命性变化所导致的资源结构和竞争格局的改变、良好的宏观经济和充足的资本市场等三个主要因素直接推动了传媒

2、集中趋势。在内部层面,传媒巨头为取得“多样性经济”以战略竞争优势而纷纷进行扩张是导致集中趋势的最主要内因。[关键词]垄断指数;寡头;1996年电信法;放松管制;技术革命;宏观经济;多样性经济Abstract:ConcentrationtrendhasdominatedthepictureofmediaoeasuredbytheCR4ratioandCR8ratio.Thetheoryofidentifyingdifferenttypeofmarketsisintroducedalongarketstructuresof7sectors

3、arecharacterizedbyoligopolyovingfasttoarket.Thedriving-forcesbehindthepicturecanbetracedto4sourcesat2levels.Attheexternallevel,3factorscontributetothetrend:thederegulationofmediaoacro-economicandcapitalmarketenvironment.Attheinternallevel,theforceesfromtheneedtogainthea

4、dvantageoftheeconomiesofmultiformityandstrategicstatusinpetitionamonggiantconglomerates.KeyunicationActDeregulation,TechnologicalRevolution,EconomiesofMulitformity,20世纪90年代,全国传媒业的主战场——美国进入了第五次兼并浪潮,几乎所有的大传媒公司都卷入其中:维亚康姆收购派拉蒙,迪斯尼190亿买下CapitalCity/ABC,西屋电器并购CBS。至90年中后期,股市上网

5、络泡沫膨胀,资本市场热炒传媒概念,尤其1996年电信法出台后,购并潮达到了最高峰,巨额交易此起彼伏,ATT斥资540亿收购Mediaone,维亚康姆380亿购并CBS,美国在线1620亿美元购并时代华纳。这场持续了10余年的购并浪潮的直接后果都是传媒业所有权结构的变化,传媒业内各部门以及整个行业的所有权集中趋势都日益明显。对于这一令人瞩目的现象,本文试从以下问题入手对问题进行分析:1.传媒业的集中程度如何?2.传媒业的市场结构如何?3.导致传媒业集中的原因是什么?传媒业集中度测量及市场结构分析研究方法:集中度是行业市场结构的一个重要指

6、标,其衡量通常借助垄断指数。经济学上有三种主要的垄断指数:第一种为4企业集中比率——CR4指数,即某一市场前4家最大企业所占市场份额,第二种8企业集中比率——CR8,其含义与CR4相似。第三种为赫尔芬达尔-赫希曼指数(HHI指数),指某一行业市场中每个企业市场份额的平方之和。该指数不仅能反映某一市场中大企业的市场份额,而且能反映大企业之外的市场结构,因此,能更准确地反映大企业对市场的影响程度。虽然相对于CR4,CR8,HHI指数在衡量行业集中度时可以提供更多的信息,但由于数据所限,本文仍采用CR4和CR8来描述市场集中度。一般认为,C

7、R4指数超过50%,CR8指数超过75%,该行业被视为高度集中的行业。由于传媒业涵盖了电视、广播、报纸、杂志、有线电视、图书、电影、音乐等多个部门,为了更准确而细致地描述整个传媒市场的集中程度,本文不仅关注行业内各主要部门市场集中程度,同时关注跨部门,即整个传媒市场的集中程度。关于市场结构,经济学上共分四种不同的市场结构,完全竞争(petition)、垄断竞争(Monopolisticpetition)、寡头(Oligopoly)和垄断(Monopoly)。其特征分别是:完全竞争市场上有许多买者和卖者;各个厂商提供同质商品;企业可以自

8、由进入或退出市场;垄断竞争市场有许多买者和许多卖者,但各个厂商提供的商品为非同质产品;寡头垄断市场(Oligopoly)是由几个厂商所控制的市场上某一产品生产和销售的绝大部分,行业中只有少数几家大厂商,它们的供给量均占有

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