开题报告毕业设计海尔冰箱营销方案设计

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1、辽宁工程技术大学本科毕业设计（论文）开题报告一、选题的目的、意义和研究现状选题意义随着经济的发展和社会的进步，我国市场经济发展的步伐明®加快，而家电行业足国内诸行业中竞争《激烈、市场化程度最高的行业之一，全国性家电连锁的迅速崛起和如何清楚地认识帘场发展趋势和结构变化，并采取相应的措施，是家电行业在帘场营销策略的核心M题。海尔集团作为世界第四人家电制造商，它旗下的冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等18个产品都被评为中国名牌，其•中海V冰箱更足还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。自20世纪80年代末以來，我国政府经过

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3、多年的艰苦努力，终于在2001年年底成功地加入了世界贸易纟织，成为世界贸易纟II织的正式成员之一。加入世界贸易纽织意味着我国的市场将更为开放，竞争更为激烈，我国企业将从依靠国家政策保护完全转入市场竞争。这种竞争一方面将导致我国的一些本土企业的哀退K至关门，艽结果是这些企业被国外更冇竞争力的相成企业所代替；另一方面，则通过竞争提高了我国的一些企业的竞争力。有鉴于此，海尔家电应当适时转变营销策略，从关注盈利性交易到关客终身价值的转变，以企、Ik价值最大化为FU小到以顾客满意为nfe转变，依靠单一营销句整合营销转变，从提供标准化服务到提供定制化服务

4、转从营销人员从事营销到公M里人人关注营销的转变。只有如此才能适应新经济时代的要求，提高企业核心竞争力，保持仵海尔冰箱世界品牌的地位。选题目的正是在当前新的历史背景下，木文主要是从海尔公司染道管理者的视角对海氺家电渠道进行全面分析，通过对海尔集团旗K的冰箱的营梢渠道的研究，发现在海尔冰箱渠道构架以及海尔冰筘经营过程存在一定问题，裾此结合营销方而的理论知识提出一相成的解决方絮,以增强渠道的竟争力，使海尔家电的代表——冰箱，更加从容的应对竞争品牌所带来的挑战，并在产品hd质化越加严重的市场环境中获得先机。通过本文的研究.希塑为海尔公司以及其他家电品

5、牌的渠道管理提供一定的参考。研究现状海尔的发展顺成了宏观经济改苹与发展，抓住了杏利的发展时机，1993年成功上市，为快速发展解决了资本筹措之忧，在中国加入WTO之前，就将战略重心移至国际市场；海尔地处经济发展迅速、具冇深厚传统文化底蕴的山尔省，尤艽是位于以孕育全国著名企业著称、交通便利的青岛市，除了海尔集团外，这里还奋青岛海信、青岛双星、澳柯玛、青岛啤洒等国内名牌介业。青岛在各方而其有让企业迅速发展的优良环境。因此，在外部环境方面，海力〈具冇了天时地利的优势。裾中国怡康统计：2006年，海尔在屮国家电市场的整体份额己经达到25.5%，依然保持

6、份额第一。其中，海尔在家电市场上仍然遥遥领先，且优势更加突出；在冰箱市场上海尔表现稳健，以16%的市场份额蝉联冰箱市场冠军。尤其是海尔的双开门冰箱，这种冰箱具冇智能感温控祖功能.无需手动调节，就能对冰箱的状态进行随时监控。这故冰箱特别设计了可拆卸的门封条，淸洁起来比较?y便，还能通免细菌交又感染。其采用的直流双变频风机和压机能够精确控相.，昼夜变频，既有效保持食物的新鲜度，乂能节约耗电量。它与竞争对手西门予冰箱不M，不同的是海尔冰箱拥有一个时尚冰吧，其中特没的可拉出搁取板，配以弧形的洒架，可以蔺意放里英洒和W他饮品。该产品的优势是海尔制冷技术

7、方面应该说不错，国内消费者品牌认知度髙，良好的雋后服务深入人心。似足，不足足冰箱运行声音较大，内部附件及外观细V设计略敁粗桩，对于比较追求品牌吋尚的消赀者吸引力不强。可以说，“创新驱动”型的海氺集闭致力于向全球消费者提供满足需求的解决方案，实现企业与用户之间的双赢。鬥前，海尔累计申请专利突破7000项（•其中发明专利1234项）。在ft主知识产权某础上，海尔主持成参与了115项国家标准的编制修定，制定行业及其它标准397项。海尔“防电墙”技术正式成为电热水器新国家标准，海尔冰箱牵久•制定家川和类似川途空冰箱安装规范。Keller认为，品牌认知

8、存在多维性，同时也存在多维途径建立品牌汄知。全

9、fti的品牌管理就是建立、维护、巩同品牌的全过程，是一个有效监管控制品牌与消费者之间关系的全方位管理过程，最终形成品牌的竞争优势，使企业行为更忠于品牌核心价值与精祌，从而实现品牌之树常青。/十:国内，海尔冰箱无疑已经成为冰箱行业的排失兵；在发展中国家市场，海尔也基木能靠优质的产品和先入为主之势赢得客户。而在两方发达工业国家市场上，海尔面对的足來BGE、患而沌、松下等家电巨头的横眉冷对，其至排挤，海尔压力颇人，W难重重。并且，海尔到了发达国家之后，仍然.坚持打ft己的牌子，有策略地LL一个产品先进

10、人,后面的产品再跟进，以迎合沃尔玛，西尔斯等大连锁渠道进货特点的方式，逐渐开拓险象环生的国外市场艾。张瑞敏有一个观点：“国际化就是本土化，什么时候，美国人不再认为海