与时俱进 推进新闻传播研究-读《媒体竞争论》-第1

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1、与时俱进推进新闻传播研究:读《媒体竞争论》

2、第1内容显示中　论点摘要：现行新闻学的相当一部分应该称为“黑板新闻学”。它的市场就在教室，学生付出时间和金钱来交换一些含糊等于玄妙，夹缠等于严肃，罗嗦等于强调的知识，到了媒体接触实际后，才发现那些黑板上的汤汤水水九分无用一分歪曲……就在我们身边，媒体竞争愈演愈烈，电波大战、报业大战、期刊大战、跨地域竞争、跨媒体竞争……然而，在战火中摸爬滚打的媒体想得到学界的帮助，它们多半会失望。不仅现行新闻传播理论基本不讨论竞争，而且没有一本——在2001年5月以前，国内就是没有“一本”较为系统地集中讨论媒体竞争的专

3、著——这大概是新闻传播研究严重滞后实践的又一个例证。现在终于有了！这就是杨飚、蔡尚伟同志编著的《媒体竞争论》，四川民族出版社2001年5月出版。它是国内第一部较为系统地集中研究媒体竞争的专著。填补了学科空白，回答了业界关心的问题，把新闻传播研究与时俱进地向前推进。在我看来，以下几点特别重要。一是多学科研究媒体竞争。该书以哲学、经济学、管理学、伦理学、法学、市场营销和企业战略等多学科理论为背景，对媒体竞争进行多角度的交叉综合研究。维特根斯坦有言：“看，总是当作什么看”。一种学科就是一种不同的观察视野，把事物的特定方面突出到我们面前。多学科视野，也

4、就“看”出了一些局限在新闻传播学中看不清楚的东西。比如，该书讨论媒体进入市场，认为需要分析决定赢利可能性的五种力量：现有媒体之间的竞争；新进入者面临的障碍；购买者的议价力量；供应者的议价力量；替代传播品的威胁。这当然是借鉴了迈克尔•波特论“驱动产业竞争的五种力量”。但有这个借鉴，就大大拓宽了我们的视野，使我们看到了在传统的新闻传播学中完全没有涉及的：究竟是什么因素决定了媒介业的竞争强度和媒体的赢利可能。借鉴不等于照搬，波特讲购买者的议价力量比较简单，因为企业基本是“一次售卖”，而媒体大多是“两次售卖”。故该书分析：媒体要面对受众与广

5、告客户的议价能力，尤其是后者的能力。后者的选择余地大，对单个媒体的议价能力就高；后者的广告需求低，意识弱，议价能力也高。这就避免了引进新理论“硬套”分析对象，理论与对象“两张皮”的常见毛病。既提供了新的视角，又深化了对媒体的认识。该书的多学科研究，不仅有助于我们多角度地清醒认识媒体竞争，还有助于我们多角度地深入探索媒体竞争。一种学科就是一种不同的探索工具，集中于事物的某些方面，提出假设，引起并促成新的研究的开展。比如，该书对媒体合作与竞争的研究。市场营销学早就指出：现代竞争的一个特点，就是单枪匹马的孤胆英雄时代结束了。竞争不再是单个竞争者之间的

6、较量，而是竞争者结成各种联盟，较量是在己方联盟与对方联盟之间发生的。竞争愈是激烈就愈是需要合作，当今是“合争”的时代！该书运用这个理论来探索媒体的合争。一论竞争与合作的关系——区别、联系、转化等等；二论媒体为何需要合作——减少竞争者、改善竞争环境、增强竞争力等等；三论媒体合作的障碍——动机、进程之障碍及如何克服；四论具体的合作——如何选择合作伙伴，形成合作体等等。可以说，这给研究和解剖媒体的竞争与合作构筑了一个“理论平台”，不仅本身颇具理论价值，而且对进一步的探索富于启发性。二是大量媒体竞争实例分析。全书一共四篇，第三篇分析世界传播史竞争实例，

7、第四篇分析中国传播史竞争实例，如果加上第二篇考察媒介形态的竞争演变——分析广播与报纸，电影与电视之争等等，那么，全书的一多半都在分析媒体竞争实例。这正是该书的特色和优点所在。像新闻传播这种实践性很强的学科，一种思想的生命力在于它能否为业界所关注、所重视。管理学家彼得•德鲁克被称为“大师中的大师”，有人形容：“只要你一提到德鲁克的名字，在企业的丛林中，马上会有无数双耳朵竖起来听。”可惜，我们的很多新闻传播研究在业界激不起一点涟漪，象牙塔内的学者互为视听众，表扬与自我表扬，说服自己并彼此说服，相信囚禁在塔中是一种高级优待……在媒体竞争研

8、究的初创阶段，尤其要警惕学术象牙塔。与其追求理论的“圆满自足”或“体大思精”——这在当前根本就是奢望；不如追求对实践略有帮助——收集、整理、分析媒体竞争实例，就是最实用和最直截了当的方式。因为实例分析——该书由于是初创，我们可以指责它描述多了一些，分析弱了一些，少了些浸透理论抽象的“厚重感”——但是，事实俱在，的分析提供了思考的线索，读者可以见仁见智，深者得其深，浅者得其浅。如该书对默多克发起价格战的叙述和分析。《泰晤士报》降价后3个月，发行量提高了24％；价格战结束后，《泰晤士报》远远超过了原来的竞争对手《卫报》和《独立报》。我们知道，在南京

9、、在成都、在昆明……都爆发过令人瞠目结舌的价格战。国内报纸的价格战没有赢家。于是，“嘘……”声四起，“事后诸葛亮”们摇着扇子断言价格战是“低层次的竞争