关系营销的理念、要素及方法

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1、关系营销的理念、要素及方法

2、第1内容显示中.lunwen1.关系营销是上世纪70年代开始，由北欧的学者提出来的，自80年代以来，关系营销理论得到了广泛的传播、发展与应用。有的学者从关系角度把市场营销定义为“管理企业市场关系的过程”，或表述为“在盈利的基础上为满足各方利益而识别、建立、维持、促进及在必要时终止与顾客和其他相关利益者关系的过程，这只有通过相互提出和履行承诺才能实现”。有的甚至说营销就是“认识。解释和管理供应商和顾客间持续的业务合作关系”，是企业与外界的“交互、关系和网络”。一般认为，关系营销是

3、识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关人的关系的活动，并通过企业努力，以诚实的交换及履行承诺的方式，使活动涉及各方面的目标在关系营销活动中实现。这一理论强调营销活动要与涉及的各方建立起相互信任的合作关系。其关键在于：不仅争取顾客和创造交易（识别和建立关系）是重要的，维护和巩固已有的关系更重要；营销的责任不仅是给予承诺，更重要的是履行承诺。建立互利互惠的商业关系，需要企业与顾客及其他利益相关者之间建立长期的相互相任的互惠关系。随着商品交易向买方市场的转移和商品供给者竞争的不断加剧，关系营销——这种对

4、商业与贸易活动本源关系回归的营销方式，获得了极大的发展。关系营销与传统市场营销有着很大的区别，传统营销是建立在“以生产者为中心”的基础之上，而关系营销是建立在“以消费者为中心’的基础之上的。传统营销的核心是交易，企业通过诱使对方发生交易从中获利，而关系营销的核心是关系，企业通过建立双方良好的互惠合作关系从中获利。传统营销把视野局限于目标市场上，而关系营销所涉及的范围包括顾客、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府及内部员工等。传统营销关心如何生产、如何获得顾客；而关系营销强调充分利用现有资源来保持自己的顾客

5、。　　关系营销的要素关系营销首先是一种过程，所有营销活动都必须指向这个过程的管理。这个过段从识别潜在顾客开始到与顾客建立关系，然后是维持和促进已经建立的关系，以便产生更多的业务及良好的口碑。这一过程是企业与顾客之间的相互交流、对话沟通、价值让渡的结果。１、价值过程：关系营销的起点和终点在关系营销中，因为企业必须让顾客感知和欣赏双方持续关系中创造的价值，所以企业要付出比交易营销更多的努力。由于企业与顾客的关系的建立是一个长期的过程，因此顾客价值会在一个较长的时间内体现，营销专家将之称为价值过程。在这一过程中

6、，企业除了为顾客提供核心产品外，还必须提供相应的附加价值如送货、顾客培训、产品维护、零部件供应及有关的使用信息和文件等。在现时代，由于核心产品已不成问题，如电脑的硬件、钟表的准确性等，附加价值就显得尤为重要。而顾客所付出的代价包括价格和与企业维持关系而发生的额外成本。在关系范畴中，这些额外的成本可以称为关系成本。这些成本是在决定与某个供应商或服务企业建立关系后发生的。例如，由于供应商的送货不及时顾客不得不保持大量的库存；由于不及时的维修和保养服务导致实际成本超出预期成本，关系成本有可能提高。关系营销中，顾

7、客对企业的认知价值可以表述为下面的公式：顾客感知价值=核心产品+附加服务）／（价格十关系成本）显然，关系成本越低，企业与顾客保持已有关系的可能性越大。由于不准时的送货和对顾客抱怨处理不当，附加服务的价值就会变成负值，产品的核心价值也会因此而大大降低甚至荡然无存。2、交互过程：关系营销的核心企业的成功的营销是要为用户提供解决问题的答案。在传统的交易营销中，这个答案仅仅是实体产品。而在关系营销中，这个答案包括关系本身及其运作的方式和顾客需求满足的过程。关系包括实体产品或服务产出的交换或转移，同时也包括一系列的

8、服务要素，没有这些服务，实体产品服务产出可能只有有限的价值或对顾客根本没有价值。例如，送货延误、不及时的服务、抱怨处理不当、缺少信息或员工态度不友好等都有可能破坏质量优良的产品价值。关系一旦建立便会在交互过程中延续。供应商或服务企业与顾客间发生不同类型的接触，这些接触可能是很不相同的，主要取决于具体的营销情形。有些接触是人与人之间的、有些是顾客与机器或系统之间的。正如一部成功的电视连续剧是由许多打动观众的具体情节组成一样，要想实现关系营销的目标，企业必须在交互过程中，设计出有利于价值转移的“服务情节”及相

9、配套的运作方式，从而为顾客创造持续的价值。3、对话过程：关系营销的关键在营销过程中，实体产品、服务过程、管理程序和支付手段等实际上都向顾客传递企业的某种信息。然而，关系营销理论认为，企业与顾客沟通的特点是双向的有时甚至是多维的沟通过程。所有的沟通努力都应该导致某种形式的能够维护和促进双方关系的发展。企业为维持顾客关系的种种努力，如销售洽谈会议、直接联系信函等都应该整合进一个有计划的过程中。因此，这种对关系营销的沟通支持叫对话过