商业自有品牌的优势与实施策略

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1、商业自有品牌的优势与实施策略　内容摘要：商业企业在应用自有品牌战略提高其竞争力时，应综合应用自有品牌战略与制造商品牌战略；应注重研究提升自有品牌感知质量的途径；战略联盟是开发自有品牌的最佳组织形式。　　关键词：自有品牌制造商品牌感知质量商店形象战略联盟　　　　商业自有品牌是上世纪90年代以后首先出现在西方发达国家的一个新的亮点，是零售商与生产商力量对比发生重大变化的结果。在这几十年里，商业自有品牌在西方发达国家获得了很大的成功。在中国，商业自有品牌的应用也引起了理论界和实际部门的重视，研究商业自有品牌成为热点。其研究主要集中于自有品牌的起源、发展背景、优劣势分析

2、，以及在中国的发展现状、面临的问题等等。从现有的　　注重研究提升自有品牌感知质量的途径　　　　自有品牌商品的客观质量是商品所具有的实际质量，而感知质量则是自有品牌的客观质量通过商家的信息传播，在消费者心目中形成的对客观质量的主观认识。对商业企业而言，发展自有品牌应该更注重自有品牌感知质量的提升，而不是单纯练内功，注重客观质量的提升。从市场营销的角度而言，注重客观质量而不注重感知质量，实际上是一种生产导向型的营销观念。客观质量良好只是具有了让消费者满意的必要条件，只有把这一信息准确地传递给消费者，形成消费者良好的感知质量，消费者才会产生购买欲望。如果商家仅注意其自

3、有品牌客观质量的提升，没有注意到商品的客观质量到感知质量存在一个转化的过程，而是一味抱着“好酒不怕巷子深”的观念，那么极有可能形成其自有商品的客观质量与感知质量不相符，消费者难以产生购买欲望的局面。　　当前自有品牌在中国的发展也有类似现象。消费者对自有品牌的评价不高，购买意愿不强烈。究其原因，一方面是因为零售商开发的自有品牌产品类别集中于无品牌产品，即价格低廉的食品和杂货品等，其产品主要是和无品牌产品相竞争，其质量表现平平；另一方面，许多商业企业在开发自有品牌时，不注重分析客观质量和感知质量的区别，没有强烈意识到消费者心目中的感知质量才是影响甚至确定其购买的关键

4、因素，或者说零售企业即使认识到了感知质量的重要性，也不了解影响自有品牌感知质量的重要因素和提升其感知质量的途径。　　影响自有品牌感知质量的因素很多。首先，自有品牌的客观质量是影响其感知质量形成的重要因素。1990年，盖洛普在美国的调查显示，73％的消费者认为在购买自有品牌的时候，质量非常重要。其次，客观质量是重要的影响因素，但不是唯一的因素。前面提到的Richardson的研究已表明：价格和包装对自有品牌的感知质量的形成有着重要影响。再次，促销对消费者感知质量的形成也有着重要影响。最后，对自有品牌的感知质量形成而言，其自有品牌所有者商店的形象也应是非常重要的因素

5、。关于这一点，国内外的有关学者作了一定的定量研究，得出了相对一致的结论。江明华和郭磊在2003年通过对商店形象与自有品牌感知质量的实证研究，证实了商店形象与自有品牌感知质量正相关，消费者对商店形象的评价越高，则对其自有品牌的感知质量就越高。而购物环境、购物氛围和服务水平，以及服务人员的态度和消费者的购物经历等是影响消费者感知商店形象的主要因素。研究影响自有品牌感知质量的因素为零售企业提升自有品牌感知质量指明了具体的方向和途径。　　　　战略联盟是开发自有品牌的最佳组织形式　　　　按照交易费用理论,在给定生产要素的情况下，企业可以有三种选择来组织经营，自己生产，或从

6、现货市场购买，或合作生产。商业企业在开发自有品牌商品时也有这三种选择：　　自己生产组织形式　　该种组织形式是指商业企业所经营的自有品牌商品，不仅是自己直接开发的，而且也是自己直接进行生产的。这种组织形式对企业来说，由于自有品牌商品的开发和生产都是自己直接完成的，因而投入较大，风险比较大，同时期望收益的回报要求相应也较高。一般适合于人才、规模和信誉等条件具备的大型商业企业。　　市场购买组织形式　　该种组织形式是指商业企业所经营的自有品牌商品在开发、生产中存在着购买行为，或者购买别人所开发研究的成果，或者购买别人所生产出的商品，以自己的品牌来进行销售。　　战略联盟组

7、织形式　　战略联盟是指两个或两个以上的企业为达到资源共享、优势互补的目的，通过各种契约而结成的优势互补，风险共担、要素双向或多向流动的松散型或持续而正式的关系。零售商可以和具有过剩生产能力的生产商结成战略联盟，共同开发自有品牌。这是一种适应性比较广泛的组织形式。　　按照交易费用理论来说，自有品牌的这三种组织方式都存在着交易成本。自己生产实质上是一种企业内部组织形式，即把生产企业纳入商业企业内部形成一个企业，这种组织形式存在着企业内部组织交易费用。市场购买则是商业企业通过市场来开发自有品牌的一种组织形式。由于市场中存在着不完全竞争、信息不对称、不确定性和机会主义行

8、为，因而存在着交易费用。