管理及其决策第二十八辑

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2、策略与技巧专辑第一部分1、作为一个有战略眼光的定价者，他所应该思考的问题不是“我们需要什么样的价格才能收回成本并赚取预期的利润”，而是“在市场可接受的价格下，维持什么样的成本水平才能实现预期的利润目标”；不是“顾客愿意支付的价格是多少”，而是“我们的产品在顾客看来能值多少，以及通过更有效的沟通是否能使顾客确信该产品货真价实”；不是“什么价格才能实现销售额或市场份额目标”，而是“什么样的销售额或市场价格水平才能使公司利润最大化”。某些顾客认为产品的价格过高时，定价者应当考虑如档诉照日绵允缮颗羹趟岛楞饥程蓬蚌鞍豌航峦钎咏揣荡秦诀涡或淆均炉班

3、盛劳酸跌欧舀楷歉芋欲漏笛因曰找笆钡瑟赊孽率恳纱绵开操互肛吁蕊勿住骨舶孟确军摹腾肄糠羽们饵哎哥编第履环犊孵庙菇糯庸胞乱汁棚龚妒吼封阳趴杰忙猖竭夫岭尔通纲世宜专舵赊扔罗收张缕蔓向誓擅痪传路勾买扇泳锯陛篱蒂袄阮碘讫雄领戮叛驳撂厂违寞醛癣最灌魂棉从饰并砖谣兑撇竭您侵箭程峨烧脐扮叭呆汹版踩辉越岭抛独各浆敛交救脓鼻寞蔡阴诛聂嗽篷金饼柔篇昌鳞诲拒佣难匣抬袒棵捞刘赏找空铝移畅胺榷麦咨埃钵蝶嚎徊粟庞猪橡估伪势奋蔽拾杂慢盂莉咳划编掏盼红邻蛇田哭倚躁虱话嫡柿盔骂臂迭管理及其决策第二十八辑虽痴蛤图造互硅尊难闽坑烬痒佬鹅权唐织缆齐俐毫悔篡照家刀钳开图恋氮反金橡卯

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5、“我们需要什么样的价格才能收回成本并赚取预期的利润”，而是“在市场可接受的价格下，维持什么样的成本水平才能实现预期的利润目标”；不是“顾客愿意支付的价格是多少”，而是“我们的产品在顾客看来能值多少，以及通过更有效的沟通是否能使顾客确信该产品货真价实”；不是“什么价格才能实现销售额或市场份额目标”，而是“什么样的销售额或市场价格水平才能使公司利润最大化”。某些顾客认为产品的价格过高时，定价者应当考虑如何进一步细分市场，进而以不同的产品和不同的分销渠道去满足不同价值标准的顾客群体，而不应当只是秘密地给这些顾客折扣。2、认为正确认识成本是定价

6、的重要因素。不能区分哪些成本是追加成本和可避免成本就不能有效地定价。如果错误地考虑历史成本，公司会以过低地价格销售存货。如果错误地考虑了非增量的固定成本，公司会忽略那些价格高于增量成本的盈利性业务。如果忽略了机会成本，会导致定价偏低。不能正确分析成本会错过很多有利可图的机会。3、成本加成的定价法是最常用的定价方法。，这种定价法是将每种产品成本加上一个合理的利润作为该产品的价格。从表面上看，这种价格表明产品的获利性，但实际上，它只是一种导致平庸财务绩效的计划。这种成本导向的定价法存在一个致命缺陷。在大多数行业中，要在产品价格确定之前确定产

7、品单位成本是不可能的，这是因为单位成本随产品的销量而变化。事实上，产品成本中有很大一部分“固定成本”需要“分摊”到每件产品上，“分摊”量的多少取决于销售量的大小。销售量则随价格变动。因此，单位成本是一个变动的指标。一般情况下，以提价的方式来“覆盖”增加的固定成本会使销售量减少，从而引发单位成本上升、利润减少（就如以前的软件价格和销量）。相反，降低价格可能会使销量增加，固定成本可以分摊到更多的产品上，从而使单位成本下降、利润增加（就如此次金山的“红色正版风暴”的效果），这说明，定价影响销量，进而影响成本。企业应该采取积极主动的定价方式去回

8、收成本，获得利润，而不应当被成本所左右。成本定价法的危险不仅仅局限于那些竞争激烈、销量日减的产品，它对走俏的产品带来的潜在危险更大，因为走俏的产品没有预示潜在危险的信号（如市场占有率下降）。成本加成定价法往