中国白酒市场调研报告

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1、中国高端白酒消费者定性研究Confidential&ProprietaryCopyright©2009TheNielsenCompany高端白酒调研报告报告尼尔森市场研究公司2011年6月内容中国高端白酒消费者定性研究1研究背景和目标2高端白酒市场的三大思索——如何从消费者身上寻找答案？3总结和建议4附录：其他发现中国高端白酒消费者定性研究Page3研究背景和目标中国高端白酒消费者定性研究一般声明此报告为定性研究报告。定性研究旨在了解被访者的观点、态度和意见。所以与所有的定性研究一样,我们通常要提醒的是发现结果不能以任何定量的角度去解释。相反，它们是通过较小但相关的样本人群反

2、应了对研究课题的态度和意见。此报告中的发现仅代表参加此次研究访问的被访者的想法。4中国高端白酒消费者定性研究研究目标及方法本次定性研究的主要目的是研究高端白酒消费者的消费习惯和态度，了解目标消费者白酒的品牌印象和期望，从而为厂家下一步的品牌营销战略制订提供参考。研究方法：本次研究均采用一对一深访形式，每次采访时间为1.5-2小时。质量控制：本次研究所招募的被访者均经过电话问卷甄别，确保其收入状况与饮酒经验与招募要求相符。5本次研究的样本设计中国高端白酒消费者定性研究北京，上海，广州一共约60个受访者，每城市约20位受访者，其中包括：商务/政务组30-55岁男性；过去1个月内参

3、与过商务或政务宴请，且消费单价600元以上的白酒；过去1年中，平均每个月参与商务或政务宴请不低于2次；过去6个月没有参与过相关市场调研活动受访者条件覆盖城市样本量个人购买组35-50岁男性；家庭年收入不低于30万元；过去3个月内购买过单价不低于600元的白酒；过去12个月购买过奢侈品；过去6个月没有参与过相关市场调研活动政务宴请组*商务宴请组*个人购买组*经销商餐饮业酒类采购人员5552-31-2经销商/餐饮酒水采购组购买和运营的决策者相关行业从业3年以上；过去6个月没有参与过相关市场调研活动*每组中同时包含公务及个人送礼需求访问中国高端白酒消费者定性研究Page7高端白酒的

4、三大思索高端白酒的核心消费群体如何认知和选择品牌？我的品牌在消费者心目中的定位？我的机会点在哪里？中国高端白酒消费者定性研究8主要发现：白酒品牌传播的“圈子”结构消费“级别”决定态度与行为思索之一：核心消费者如何认知和选择品牌？以白酒的消费级别来划分消费者中国高端白酒消费者定性研究9对酒的认知饮酒频率酒保酒客酒鬼酒仙本次研究发现：在高端白酒消费群体中，职业、年龄等因素影响有限真正影响消费者态度和行为的，是对白酒的“消费级别”营销手段在不同水平消费者身上的效果大为不同！“酒保”饮酒习惯与态度纯粹为了应酬而饮，尽可能少喝不喜欢甚至憎恨喝酒品牌选择特征一般根据客人/上级喜好重视酒

5、的（接受度）、结合预算几乎不会主动尝试新品牌对品牌的潜在价值人数最多，也具备相当购买力品牌追随者，只能通过间接途径影响中国高端白酒消费者定性研究魔鬼辞典：不爱喝酒但因为应酬需要不得不喝酒的人。因一般在酒桌上地位较低，处于陪酒地位，故称“酒保”。并非所有人第一阶段都从酒保开始，部分北方被访者直接跻身“酒客”“酒保”往哪里去？有“酒保”经历的在访谈对象中占六成以上，平均分布于各收入、年龄及工作背景群体，其中上海、广州比例更高。中国高端白酒消费者定性研究绝缘体“那时候年轻，一心往上拼，工作不要命，陪人喝酒也不要命。得了痛风以后才开始觉得身体是最重要的，现在坚决不喝了，滴酒不沾！”—

6、—上海，商务宴请类，个人投资者一般都是因为身体原因（痛风、脂肪肝）＋职业变化，“转变”年龄一般在37岁酒客“刚开始也是不得不喝，喝得多了，慢慢开始想喝了。应酬场合不那么排斥，朋友聚会也适当喝点“——北京，商务宴请类，央企北方人居多。此类酒保一般酒量较好，且职位较高，到后期不得不喝的情况逐渐减少；转变年龄一般在开始饮用高端白酒后的第5－7年，约35岁红/黄酒客“现在不用应酬，也就基本不喝白酒了。偶尔喝喝红酒，不是说对身体好吗？一般是买进口的，二三百吧。“——上海，商务宴请类，金融行业红酒客三大特征：收入最高、学历较高、外企或金融从业者黄酒客两大特征：长三角地区人或在上海工作过、

7、往往不仅喝黄酒，还喝红酒关于酒保的几点误解“酒保消费量低，因此对我的品牌不重要”——酒保只是不想喝，但应酬并不少，且常常作为买单者对品牌选择有重要影响“酒保不懂得欣赏酒，因此不是高端消费者”——酒保因为怕喝醉，往往更忠诚于喝了不上头的好酒“酒保不懂酒，因此很容易相信广告。”——“懂酒的人”的口碑对酒保影响最大，因为酒保不轻易尝试新品牌中国高端白酒消费者定性研究如何争取“酒保”消费者？酒保最想要什么？“当时醉得慢、第二天不上头的酒”“我分辨不出假酒，喝到假酒肯定伤身体的”如何将信息传递给酒保？酒保对广告不