《和路雪冰冻之旅》word版

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1、和路雪，冰冻之旅联合利华/和路雪(Wall’s)简介联合利华集团总部分别设在荷兰鹿特丹和英国伦敦，是世界上最大的日用消费品企业之一，在美国《财富》杂志的全球大公司排行榜上，联合利华一直位居前５０位之列。和路雪公司隶属于联合利华集团，是联合利华旗下最大的品牌，也是全球冰淇淋市场第一大品牌，包括可爱多、百乐宝、可丽波、梦龙等子品牌。和路雪冰淇淋在全球近50个国家的年销售额现已达到50亿欧元，占联合利华集团总销售额的10％。 联合利华(中国)的官方网站上公布，自从1994年进入中国市场到2002年，和路雪在中国的总投资已逾3亿美元，合24亿人民币。随着广告的投入，市场在不断扩大，和路雪在

2、中国也享有了很高的知名度，成了中国冰淇淋市场最知名的品牌之一。然而，高知名度并不等于利润的丰收。实际上，直到2002年和路雪才首次实现在华赢利，然而不幸的是，在2003年旺季来临之即恰逢非典，正处于上升势头的和路雪在中国的占有率出现明显下滑。分析和路雪的失败，突如其来的非典似乎是导致和路雪衰落的直接原因，然而仔细分析，这仅仅是客观原因之一，除此之外，更多的是主观上的原因。1、以亏损换市场？和路雪（中国）有限公司是英荷联合利华集团(UnileverGroup)于1993年在华创办的独资企业。和路雪是全球冰淇淋市场第一大品牌，产销量均为世界第一，进入中国的和路雪，总部和第一个生产厂都设

3、在北京。从成立之日起，和路雪就显露出了图霸中国冰淇淋市场的雄心。然而中国市场很让和路雪失望。和路雪的市场份额扩大的背后是巨额亏损。当初和路雪以亏损３０００万元来打开北京市场，同时做好了亏损５年的准备，以表达其对中国市场志在必得的雄心。可事实远比想象的复杂，和路雪一亏就不止5年，而是9年之久。可以说，和路雪成立9年来从来没有赚过一分钱，每年都是巨额亏损。仗着财大气粗，和路雪兜里的钱不断向外流。2002年，在经过9年的中国市场征战之后，和路雪已经接近油尽灯枯：1993年底和路雪成立时注册资本是1.8亿美元，在2002年和路雪向中国工商银行申请贷款时，提交银行的报表显示，账面上的净资产只

4、剩下了3000万美元，也就是说，和路雪9年来已经亏损了1.5亿美元，折合人民币12亿左右。2002年，和路雪首次实现在华赢利，可2003年，和路雪又陷入了亏损的泥淖。在市场竞争日益激烈的情况下，伴随着中国本土企业的迅速成长，伊利、蒙牛等品牌加大扩张，和路雪不得不忍痛割爱，把刚刚赚到手的市场再次拱手相让。和路雪花12亿人民币，以亏损换市场的策略，真是有苦说不出。办企业就是为了盈利，和路雪9年都持续亏损，个中滋味实在无以言表，若不是联合利华这棵大树资本雄厚，和路雪早已经倒闭了。2、冰柜战略，喜忧参半和路雪进入中国以后，利用了一个快速打入市场的法宝——赠送冰淇淋冷藏柜，以此垄断零售终端市

5、场并挤走其它品牌，这就是和路雪的“冰柜战略”。1994年初夏，和路雪刚刚在中国落脚，就开始了它的惊人之举。首发站选在上海，几乎一夜之间，分布于上海大街小巷的便利店和小超市，“突然”同时冒出了一个个漂亮、新颖、上面印着“和路雪”标志的冰柜。一时间，和路雪迅速走入中国消费者的视线。紧接着，全国冰淇淋市场逐步被和路雪蚕食，冰柜战略初见成效。随着和路雪不断成长为全国性品牌，1996年，联合利华在江苏太仓成立第二家和路雪工厂。而后，联合利华又在广州建成一个大型冷藏库，完成了对中国富裕地区的市场架构。和路雪免费赠送冷柜，但不允许在冷柜中出售其它品牌的产品。可以说，这么做抓住了国内冰淇淋企业的弱

6、点。由于资金无法与跨国企业巨头抗衡，国内企业无力对此招进行回击，市场份额便被和路雪控制在手中。国产冷饮在运输过程中经常遇到严重的交通堵塞，加之批发商的冷藏保护设备落后，无法保证冰淇淋的质量，和路雪以这一招保证新鲜口感，可以很快抢占市场份额。受零售铺位空间的限制，和路雪的冰淇淋冷柜自然挤走了一批没有冷柜的竞品。然而，和路雪平均每年要向市场投放6000台左右冰柜才能形成终端垄断，至2002年，和路雪在中国市场投放的冰柜已达6万台以上。这些冰柜全部都是从欧洲进口，每台的单价大约在人民币6000元左右，仅此一项沉淀的投资就达3.6亿人民币之巨，而这些冰柜的价格是国内同类产品的3倍以上。根据

7、一项市场调查，冰柜战略实施后，和路雪在北京、上海等大城市的知名度超过90％，而市场占有率超过１／５，雄踞榜首，高出居二、三位的光明、伊利两倍。可是和路雪的巨额亏损与后来居上的伊利的赢利形成巨大的反差。伊利的盈利在其销售额才6亿多时就达到几千万，之后销售额每年都以几个亿的增长，利润也不断增加。而和路雪销售量一直徘徊在4万吨左右，销售额也停留在5亿～6亿人民币之间。冰柜战略的实施对扩张市场做出了很大成绩，可同时也大大增加了财务负担，和路雪不仅没有盈利还连年亏损，可谓喜忧参