营销审计的主要内容和基本程序

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1、营销审计的主要内容和基本程序

2、第1　　　营销审计的主要内容　　1.企业的目标客户群选择；　　2.市场定位分析；　　3.竞争对手分析；　　4.竞争战略设计；　　5.消费者的行为分析；　　6.产品创新的源泉；　　7.完整产品的定义；　　8.定价原则分析；　　9.广告词的选择与评估：　　10.市场宣传活动的评估；　　11.企业的价值定位：　　12.企业的经营宗旨和目标：　　13.以营销为核心的组织设计；　　14.企业的营销智商：　　15.企业的营销战术；　　16.企业的营销管理流程。　　可以说，如果一个企业把上面这16个方面的问题想清楚了，把握住了，在经营过程中就

3、不会有太大的问题，至少不会有令人难以接受的惊讶和意外，这是企业走向规范化管理的一个关键环节，是授权和信任的基础，否则一味地强调授权就可能会失控，而过分集权或者授权不充分又可能令部下感到没有得到上级信任，很难有归属感和主人翁精神。归结而言，在具体工作中对营销活动的审计主要包括以下四个方面的内容：　　1、市场营销组织审计　　市场营销组织审计，主要是评价企业的市场营销组织在执行市场营销战略方面的组织保证程度和对市场营销环境的应变能力，包括：企业是否有坚强有力的市场营销主管人员及其明确的职责与权利，是否能按产品、用户、地区等有效地组织各项市场营销活动，是否有一支训练

4、有素的销售队伍，对销售人员是否有健全的激励、监督机制和评价体系，市场营销部门与采购部门、生产部门、研究开发部门、财务部门以及其他部门的沟通情况以及是否有密切的合作关系等。　　2、市场营销系统审计　　（1）在市场营销信息系统方面：关于顾客，潜在顾客，批发商和经销商，竞争对手，供应商和各类公众方面，市场营销信息系统是否能产生精确、充足、及时的市场发展变化的信息？公司的决策制定者们是否要求进行足够的市场调研？他们是否利用调研结果？公司是否会采取最好地方去进行市场预测和销售预测？（2）在市场营销规划系统方面：市场营销规划系统是否构思精密，使用有效？市场营销人员是否拥

5、有决策支持系统？市场营销规划系统能否预测销售目标和销售定额？（3）市场营销控制系统方面：市场营销控制程序是否以保证年度计划目标的实现？管理部门是否定期分析产品、市场、地区、分销渠道的盈利能力？是否定期检查市场营销成本和生产能力？（4）新产品开发系统方面：公司是否很好地组织了收集，形成和筛选新产品构思地工作？公司在开发一个新的产品构思前是否进行了足够的理论研究及业务分析？公司在推出新产品前是否进行了市场预测？　　3、市场营销能力审计　　市场营销能力的审计主要体现在两方面：　　（1）盈利能力分析：公司的不同产品，市场，地区及分销渠道的盈利能力如何？公司是否应该进

6、入，扩展，收缩或退出某些细分业务？　　（2）成本效益分析：某些市场营销活动是否费用超支？能否采取削减成本的措施？等。　　4、市场营销功能审计　　营销活动的功能审计体现在营销组合上，　　（1）产品方面：产品线的目标是什么？它们是否合理？现有产品线是否与这些目标相适应？产品线是应向上扩展或收缩，还是就向下扩展或收缩，或是两种方法都用？哪些产品应该被剔除？哪些产品应增加？购买者对公司和竞争者的产品的质量，特征，式样，品牌名称等方面的了解程度和态度如何？哪些地区的产品和策略需要改进？　　（2）价格方面：定价目标，政策，策略和程序是什么？公司在多大程度上按成本，需求，

7、竞争情况来定价？顾客是否认定公司产品的价格与产品所提供的价值相当？管理部门对价格需求弹性，经验曲线效率及竞争对手的价格和定价政策了解多少？价格政策在多大程度上批发商，经销商，供应商的需求以及政策法规相一致？　　（3）分销方面：分销的目标和策略是什么？是否有足够的市场覆盖面和服务？分销商、经销商、厂商代表、经纪人、代理商和其他渠道的效率如何？公司是否应考虑改变自己的分销渠道？　　（4）广告、销售促进和公共关系方面：组织的广告目标是什么？这些目标合理吗？广告上是否花费了适当的费用？广告主题和广告政策是否有效？顾客和公众是如何看待广告的？是否合理地选择了广告媒体？

8、公司内部是否有足够地广告工作人员？是否有足够地销售促进预算？是否有效而充分地利用了销售促进工具，诸如样品、赠券、展示、销售竞赛等？公关关系部地工作人员是否胜任？是否具有创造力？公司是否充分利用了直接地资料来进行市场营销？（5）销售人员方面：销售人员的目标是什么？销售队伍地规模是否足以实现公司的目标？销售人员是否按照正确地专业原则进行组织？有无足够地销售经理来指导地区销售代表？销售人员的工资水平和结构能否提供充分的激励和奖励作用？销售人员是否显示了高水平的士气，能力和努力？确定销售额和评价绩效的程序是否完全？公司的销售人员与竞争对手的销售人员相比有何不同？