中国电影广告市场分析报告

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1、中国电影广告发展分析报告电影映前广告研究20世纪90年代起至今，全球电影市场一直处于快速增长的通道。自2000年以来，美国电影的海外票房一直呈高速增长态势。美国电影工业有一套完整的按市场规则运行、分担风险、保证投资良性循环的体系；在影片制作和影院经营方面，电影广告收入比重保持逐年上升趋势，为美国电影产业始终保持健康发展态势立下了汗马功劳。在中国，由于历史原因，电影产业的收入结构长期保持单一：除票房收入外，电影衍生部分（如：版权、后产品、影片库交易等）的收入甚微。但在进入21世纪后，这种状况得到了明显的改观。事实上，自从中国推进电影市场化改革以来，电影广告收入

2、正在成为电影产业除票房、卖品（爆米花、饮料）外，最为可观、并可预期的收入部分。今天，走进电影院看电影的人们会发现，电影正在成为一种广告媒体。广告主们在影院摆下战场，对所有可以利用的空间、时间、位置、载体展开争夺战；即便观众已经坐在了属于自己的座位上，准备要安心看一场电影的时候，仍然无法逃避银幕广告、植入广告的冲击。只要踏入影院，那么在时间和空间上，你都处于广告的狙击范围，这就是今天的电影业。广义上来讲，电影广告就是以电影内容及其衍生品为载体所呈现的广告形式。基于电影内容的广告以胶片为载体，在大银幕上实现播出，可进一步细分为映前广告（电影正片放映前的银幕广告）

3、和植入广告，是电影广告的线上部分。而基于电影衍生品的广告则有更加丰富多样的表现形式，诸如海报、X展架、背景板、立牌、影票、灯箱、墙贴甚至地贴等，是电影广告的线下部分。在本章节，我们所谈及的电影广告（线上部分）专指电影映前广告，不涉及电影植入广告部分。电影映前广告，顾名思义，是指播放于电影正片内容前的银幕广告。电影映前广告最早出现的操作形式就是电影贴片，即广告内容跟随影片拷贝一同发行，电影进入哪个影厅，广告就跟着进入哪个影厅，也叫随片广告；根据权利人或经营者的不同，电影贴片又有片方贴片广告、发行方贴片广告、院线贴片广告等三种不同发布方式。随着近年来电影市场的极

4、大繁荣，另外一种新型的电影映前广告投放方式诞生了，即媒体化投放。这种投放方式摆脱了影片发行对映前广告的限制，经营者与影院终端而不是与电影发行方合作，将客户的广告直接发布于影院的各个影厅，具有多影厅、全影片覆盖的特点。国内提供这种电影媒体服务的公司有两家：央视三维电影传媒与晶茂电影传媒。本章节以国内电影产业的流变为背景，以央视三维电影传媒和晶茂电影传媒为样本，剖析中国电影映前广告的历史与现状。第一节中国电影衍生产业——电影广告的早期发展（20世纪80年代中期-2005年）一、大片时代——电影衍生产业的机遇和挑战（一）改革开放早期的电影广告（20世纪80年代中期

5、-90年代初期）1979年，被称为中国现代广告元年，这一年，新中国第一条电视广告“参桂养容酒”诞生于上海电视台。电视作为大众媒体，在新中国广告史上发挥了开天辟地的作用。在中国，电影映前广告的诞生要晚于电视。由于历史资料的匮乏，今天我们已经很难确凿地去考证新中国第一条电影映前广告是什么，但是仍然可以通过与一些老电影工作者的交流，窥得中国早期电影映前广告的形迹。据一些老电影放映员回忆，他们能记得的最早的电影映前广告是在上世纪80年代中期前后，那个时候很少有在电影正片前播映广告的，因此对于画面的记忆非常深刻。电影广告的大规模兴起有赖于商业电影内容的极大丰富以及电影

6、商业的极大发展。在电影的文艺性质和社会教育功能被强调，而真正的商业大片还没有出现的年代，电影映前广告只能是零星的存在。这一时期的电影映前广告具有明显的广告试水和媒体实验的色彩，数量稀少，留下的历史资料也非常少；因此，这一时期可被视为新中国电影广告的史前史阶段。（二）大片时代的机遇和挑战——电影广告的初兴（1994年-2005年）1.大片时代的机遇——电影贴片的自觉选择1994年，中国决定采用国际通行的票房分账方式，每年从国外进口10部“基本反映世界优秀文明成果和表现当代电影成就”的影片，这一政策被人们简化理解为“每年10部进口大片”。中国电影的“计划体制”从

7、此被打破，好莱坞电影开始了在中国的辉煌之旅。这年11月，中国引进了第一部大片《亡命天涯》，随着影片在全国热映的还有一批贴片广告，其中包括肯德基在中国大陆的第一条贴片广告，操作这一案例的就是后来创立了央视三维电影传媒的张庆永，而这也成了今天我们有据可查的电影贴片广告的最早案例。随着“每年10部进口大片”的陆续引进，中影公司委托广告公司进行电影贴片广告的招商，中国电影广告的商业化之路由此被打开。在进口大片的刺激下，中国本土的商业片创作蠢蠢欲动。1997年底，《甲方乙方》横空出世，冯小刚贺岁片称霸中国电影贺岁档的时代拉开帷幕。1998年，是对中国电影产业影响甚为深

8、远的一年。这一年上映了《我是谁》《红色恋人》《荆轲刺