中国电影广告市场分析报告

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1、中国电影广告发展分析报告电影映前广告研究20世纪90年代起至今，全球电影市场一直处于快速增长的通道。自2000年以来，美国电影的海外票房一直呈高速增长态势。美国电影工业有一套完整的按市场规则运行、分担风险、保证投资良性循环的体系；在影片制作和影院经营方面，电影广告收入比重保持逐年上升趋势，为美国电影产业始终保持健康发展态势立下了汗马功劳。在中国，由于历史原因，电影产业的收入结构长期保持单一：除票房收入外，电影衍生部分（如：版权、后产品、影片库交易等）的收入甚微。但在进入21世纪后，这种状况得到了明显的改观。事实上，自从中国推进电影市场化改革以来，电影广告收入正在成

2、为电影产业除票房、卖品（爆米花、饮料）外，最为可观、并可预期的收入部分。今天，走进电影院看电影的人们会发现，电影正在成为一种广告媒体。广告主们在影院摆下战场，对所有可以利用的空间、时间、位置、载体展开争夺战；即便观众已经坐在了属于自己的座位上，准备要安心看一场电影的时候，仍然无法逃避银幕广告、植入广告的冲击。只要踏入影院，那么在时间和空间上，你都处于广告的狙击范围，这就是今天的电影业。广义上来讲，电影广告就是以电影内容及其衍生品为载体所呈现的广告形式。基于电影内容的广告以胶片为载体，在大银幕上实现播出，可进一步细分为映前广告（电影正片放映前的银幕广告）和植入广告，

3、是电影广告的线上部分。而基于电影衍生品的广告则有更加丰富多样的表现形式，诸如海报、X展架、背景板、立牌、影票、灯箱、墙贴甚至地贴等，是电影广告的线下部分。在本章节，我们所谈及的电影广告（线上部分）专指电影映前广告，不涉及电影植入广告部分。电影映前广告，顾名思义，是指播放于电影正片内容前的银幕广告。电影映前广告最早出现的操作形式就是电影贴片，即广告内容跟随影片拷贝一同发行，电影进入哪个影厅，广告就跟着进入哪个影厅，也叫随片广告；根据权利人或经营者的不同，电影贴片又有片方贴片广告、发行方贴片广告、院线贴片广告等三种不同发布方式。随着近年来电影市场的极大繁荣，另外一种新

4、型的电影映前广告投放方式诞生了，即媒体化投放。这种投放方式摆脱了影片发行对映前广告的限制，经营者与影院终端而不是与电影发行方合作，将客户的广告直接发布于影院的各个影厅，具有多影厅、全影片覆盖的特点。国内提供这种电影媒体服务的公司有两家：央视三维电影传媒与晶茂电影传媒。本章节以国内电影产业的流变为背景，以央视三维电影传媒和晶茂电影传媒为样本，剖析中国电影映前广告的历史与现状。第一节中国电影衍生产业——电影广告的早期发展（20世纪80年代中期-2005年）一、大片时代——电影衍生产业的机遇和挑战（一）改革开放早期的电影广告（20世纪80年代中期-90年代初期）1979

5、年，被称为中国现代广告元年，这一年，新中国第一条电视广告“参桂养容酒”诞生于上海电视台。电视作为大众媒体，在新中国广告史上发挥了开天辟地的作用。在中国，电影映前广告的诞生要晚于电视。由于历史资料的匮乏，今天我们已经很难确凿地去考证新中国第一条电影映前广告是什么，但是仍然可以通过与一些老电影工作者的交流，窥得中国早期电影映前广告的形迹。据一些老电影放映员回忆，他们能记得的最早的电影映前广告是在上世纪80年代中期前后，那个时候很少有在电影正片前播映广告的，因此对于画面的记忆非常深刻。电影广告的大规模兴起有赖于商业电影内容的极大丰富以及电影商业的极大发展。在电影的文艺性

6、质和社会教育功能被强调，而真正的商业大片还没有出现的年代，电影映前广告只能是零星的存在。这一时期的电影映前广告具有明显的广告试水和媒体实验的色彩，数量稀少，留下的历史资料也非常少；因此，这一时期可被视为新中国电影广告的史前史阶段。（二）大片时代的机遇和挑战——电影广告的初兴（1994年-2005年）1.大片时代的机遇——电影贴片的自觉选择1994年，中国决定采用国际通行的票房分账方式，每年从国外进口10部“基本反映世界优秀文明成果和表现当代电影成就”的影片，这一政策被人们简化理解为“每年10部进口大片”。中国电影的“计划体制”从此被打破，好莱坞电影开始了在中国的辉

7、煌之旅。这年11月，中国引进了第一部大片《亡命天涯》，随着影片在全国热映的还有一批贴片广告，其中包括肯德基在中国大陆的第一条贴片广告，操作这一案例的就是后来创立了央视三维电影传媒的张庆永，而这也成了今天我们有据可查的电影贴片广告的最早案例。随着“每年10部进口大片”的陆续引进，中影公司委托广告公司进行电影贴片广告的招商，中国电影广告的商业化之路由此被打开。在进口大片的刺激下，中国本土的商业片创作蠢蠢欲动。1997年底，《甲方乙方》横空出世，冯小刚贺岁片称霸中国电影贺岁档的时代拉开帷幕。1998年，是对中国电影产业影响甚为深远的一年。这一年上映了《我是谁》《红色恋人

8、》《荆轲刺