基于外部环境的海尔战略选择

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1、基于外部环境的海尔战略选择基于外部环境的海尔战略选择　一、引言　　随着新经济时代.L.的到来，经济发展的全球化、数字化、网络化、无形化正在给社会带来前所未有的影响，它在极大改善人们生活方式的同时，也深刻影响了企业所处的外部环境，在给企业带来诸多机遇的同时，也带来了巨大的威胁。而面对这竞争日益激烈的全球市场、日益不稳定的国际经济环境，海尔却成功地成为了经受住这一时代考验的少数企业之一。　　2011年12月15日，世界权威调研机构欧睿国际公布全球家电市场2011年最新调查数据,海尔在大型家电市场的品牌占有

2、率提升为7.8%，第三次蝉联全球第一，同时获得全球大型家电第一品牌,全球冰箱、酒柜、冷柜第一品牌，全球洗衣机第一品牌等多项殊荣。　　从1984年初创业时的亏损到现在所拥有的辉煌成就，海尔走过了一条艰辛而硕果累累的路,而它成功的关键就在于它能不断结合外部环境变化及时调整自身发展战略。在海尔人眼里没有思路就没有出路，在海尔人管理理念里永远战战兢兢，永远如履薄冰，从名牌战略到多元化战略，从国际化战略到全球化品牌战略，海尔创造出了一系列最有利最富有远见的发展策略。而实施变革战略的原因主要有两方面：一是企业外部

3、环境的变化，二是企业内部状况的变化。本文将从外部环境角度出发对海尔战略变革进行剖析，为谋求进一步发展的其他中国企业提供一个有益的战略变革视角。　　二、海尔基于外部环境的四大战略选择　　海尔自成立之初到2011年底成为荣获多项殊荣的中国白色家电霸主，主要经历了四个战略发展阶段，而这些战略的成功主要得益于海尔对内外部环境清楚的认识和精准的分析。　　1.针对卖方市场供小于求的名牌战略。1984年到1991年当时的中国家电市场还处于卖方市场阶段，面对需求大于供给的市场状况，很多厂商片面追求大批量生产，忽视了产

4、品质量的提高。而面对这样的市场环境，张瑞敏却认为这是海尔应该苦练内功的时候，抓住这个时代机遇用质量俘获市场消费者的青睐，从这个目标出发，张瑞敏带领海尔实行了要么不干,要干就争第一的名牌战略。　　名牌战略的核心是产品高质量，优点是经营目标集中、企业高度专业化，具有规模经济效益。在这个对家电产品需求处于快速增长时期的市场下，海尔以生产高质量产品的名牌战略成功俘获了消费者的心，确立了中国家电第一品牌的地位，使海尔中国造享誉全球。　　2.针对买方市场个性化需求的多元化战略。而从1992年之后，中国的家电市场开

5、始迈入买方市场阶段，消费者的需求不再只是简单的定位在可以购买到的层次上，而是对产品的性能和质量方面都提出了更高的要求，个性化的意识普遍觉醒。此时的市场，单一的产品或产品系列，已不能再吸引住消费者的眼球，这时候多元化战略成为包括海尔在内众多家电企业的选择。　　所谓多元化战略，就是企业通过不同产品不断进行扩张，它能够充分运用企业拥有的技术优势，实现资源通用的范围经济和资源互补。在捕捉到市场多元化需求这一新特征之后，海尔开始实施多元化战略，扩大白色家电生产规模，将海尔产品由冰箱扩展到冰柜、洗衣机、空调器等白

6、色家电领域，并开始进军以电视为代表的黑色家电和以电脑为主的米色家电领域。也就在这个时期，张瑞敏提出了吃休克鱼的战略思想，使得张瑞敏成为第一位登上哈佛讲坛的中国企业家。　　从1995年兼并青岛红星电器厂开始，短短几年内海尔在全国共兼并了15家企业，全部并购过程的成本核算相当于只花了7000多万元，但却盘活了15亿元的资产，使海尔得到了快速的成长和发展，在中国企业界独树一帜。　　3.为谋求更大市场、更高知名度的国际化战略。海尔从1998年开始启动国际化战略，主要目标是将产品批量销往全球主要经济区和城市，并

7、建立自己的海外经销商网络与售后服务网络，提高海尔在国际上的知名度和信誉度。　　国际化战略最大的优势就在于企业可以为自己的产品和服务在全球范围内找到新的市场,并在无形资源方面为企业带来增值，比如市场声誉的提高、品牌知名度的增加等等。海尔的国际化战略具有明显的品牌战略意图，用海尔自己的话说，它的国际化战略是为了创牌而非创汇，其国际化发展模式是三位一体本土化，即设计、制造、营销都要在当地进行，通过在当地融资、融智、融文化,利用全球市场资源来实现创造本土化名牌的目标，实现海尔国际化到国际化海尔的跨跃。　　随着

8、海尔国际化战略的不断推行，海尔在境外收入不断上升，在当时世界最具影响力的100个品牌中，海尔成为唯一入选的中国品牌，位列第95名。　　4.针对经济全球化的全球化品牌战略。2006年10月27日，海尔集团宣布与日本三洋电机在日本成立由海尔控股的合资公司，三洋在冰箱行业全球领先的技术使得海尔的国际化进程如虎添翼。　　为了适应全球经济一体化的形式，海尔把全球化品牌战略作为自己新的战略发展方向，在完成走出去战略之后，积极实施走进去和走上去策略。主要目标是要通过提