案例分析-案例5-(麦当劳)

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1、阳光营销案例（5）麦当劳的凯蒂促销简介为了庆祝千禧年的到来.麦当劳在新加坡纟II织了一系列购买超值套餐就赠送一套6个穿有婚纱服的凯蒂玩具的活动。凯蒂是来自玩具制造商三丽欧的一种在日本很流行的无嘴猫玩具，它是三丽欧最大财富的缔造者。按照麦当劳的促销活动，客户只要以4.5新元购买一套超值套餐就可购买一个穿着婚纱的凯蒂或丹尼尔玩具（丹尼尔是凯蒂的雄性配对物）在服务至上的这个东南亚小国，麦当劳用赠送凯蒂这种方式来表达其对忠诚顾客的感谢。在这6周和每一周，麦当劳都推出一对全新的配有不同的婚纱礼服的凯蒂。第一对是为了庆祝千禧年的到来。用鹿角装饰在太空时代婚纱服上。这次促销活动最后用的是中国婚纱服。來自其

2、他国家的婚纱服也很有特色，例如韩国和马來西亚。每一种设计都有40万对凯蒂和丹尼尔玩具。麦当劳（共有113个销售点）的每个销ft点平均销ft出2000对凯蒂。在第一对凯蒂被推出之前的3个月，赖芬妮（FannyLai）女士一一新加坡麦当劳餐厅的营销主管说：“尽管在一些系列促销活动屮推出这些玩具（所谓的麦当劳玩具），但食物还是公众关心的焦点。这些玩具以成本价销售，是给我们这些支持和光顾麦当劳的顾客的一种回馈。”猫之战玩具的需求量是很大的，许多人为了得到星期四早上发布的新玩具，甚至在前一天傍晚就开始排长龙等待。据报道，在销雋穿着丙方婚纱服的凯蒂浪漫情侣玩具吋，有超过25万人在销售场所开放之前就开始排

3、队等候了。并且有一系列的报道称，在排队买玩具的人中发生了打架等野蛮行为，甚至发生了骚乱。尽管有警察来维持治安，但是在排队过程中还是导致了几起打架事件，而且麦当劳的玻璃门在群众的互相推搡下被撞得粉碎，儿名顾客被扎伤，一些人在购买这些令人垂涎的玩具吋被捕，还有一些人被罚款。在排队等候购买凯蒂时，还有一些人因为过度疲劳而晕倒。其中有一名男士，他已经等候了将近12个小时，而第二天早上他发现麦当劳的员工开了另外一扇门（而不那扇门），他进行了抗议，在他拒绝停止抗议的情况丁被执法机关依法逮捕了。因此麦当劳的一些出口被强迫关闭以驱散人群。这些排队的人群，除了制造浞乱，还严重阻塞交通，因此麦当劳不得不出动13

4、0多名保安人员来维持秩序。除了这些聚力事件外，还有一些新加坡市民感到非常困惑。新加坡人对玩具的兴趣远远大于对超德套餐的兴趣，由于他们并没有兴趣吃汉堡，所以成T•上万的汉堡被扔在路上。他们排队的目的只是为了玩具，巾于活动规定而必须购买的套餐则被他们扔掉了，对食物的浪费正好促进了群众的消费。在第一个月，第五套婚纱套装推出之后，在这种套餐和凯蒂的组合中麦当劳投入了2000万新加坡元。总共卖出了280万个玩具，而其中有12000份套餐由那些对玩具的兴趣大于套餐的消费者捐赠给了慈善机构。对玩具的这种狂热引起了对麦当劳营销策略的关注,有些人甚至开始对这些活动是为了感谢顾客的真诚度产生了质疑，他们有理由相

5、信这些促销活动也是一种营销策略，是商业机会主义的一种体现。新加坡商业协会联盟（FederationofMerchants’As—sooiationinSingapore）对予星期卩4（系列玩具发布的日期）麦当劳引起周围小商行生意的中断提出了控诉。同时联盟主席召开了新闻会，要求麦当劳停止销售玩具，只卖汉堡。这里，那里，处处然而，这种疯狂的抢购行为不仅只在新加坡发生，同吋也在中国台湾发生了类似事件一一当麦当劳在中国台湾推出同样的促销活动时，台湾人也为丫这种可爱的玩具制造丫一场混乱。仅仅2周的时间，台湾的新闻就报道了发生在麦当劳的斗殴事件，其中位于婢物馆附近的麦当劳还被迫临时关闭。《商业周刊》(B

6、ttslnessWeek)报道，有1000人排队等待进入建在高消费场所一一香港购物商场(HongKongmall)的麦当劳。这种对玩具的喜爱是购买凯蒂玩具的最大动机。只要花1.95新元购买少量食物，就可以只花2.32新元购买一个凯蒂玩具，人们其实并不在意他们的投资可以带来多大的回馈，同样一个凯蒂玩具在当地百货市场的价值为15新元。麦当劳公司宣称：在麦当劳的158个销售点屮，这种促销活动可以将销售量程升10%,这在经济严重袞退的香港是一个壮举，而去年麦当劳在香港的营业利润减少了5%。然而，这种野蛮的行为并没有山现在马来丙亚，在柔佛巴魯市广场和葩兰奇购物中心(PlazaPelangi)的麦当劳安

7、装/扶手来保障排队人群的安全。马来两亚人却更热衷予找出他们邻国对凯蒂和丹尼尔玩具狂热的理巾。一个22岁的马來西亚学生RonaldWong说，他听说许多关于新加坡的凯蒂热事件，他想在自己身上也寻找这种对玩具的狂热，但是事实证明，这种对玩具的狂热在马来西亚根本就不存在。一个收藏家所关心的麦当劳在新加坡推出幸福套餐附赡玩具的10年间，这样的套餐共销ft出2000万份，苒屮包括875种不同类型的麦当劳玩具。这些玩具共