家电行业走出去国际市场营销国际商务

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1、中国家电行业走出去模式内容摘要：中国家电业是中国的支柱产业之一，我国在短短的十几年的建设中已经成为世界家电大国。从2000年开始，国内家电行业进入了大分化、大淘汰的艰难发展期，各主要家电企业纷纷走上国际化道路。本文结合中国几个主要家电出口企业国际化模式，分析了当前国内家电企业在国际化道路中现状、存在的主要问题、应对措施等问题。关键词：国际化；走出去；中国家电业随着我国的成功加入WTO和世界经济一体化程度的不断加深，我国家电业也面临着更大的机遇与挑战：国外家电集团不断抢滩中国，我国家电企业不仅要在国内参与激烈的竞争，

2、同时，有实力的家电企业也要积极的“走出去”，参与国际竞争、国际分工与国际合作，这既是应对加入WTO冲击的战略选择，也是我国家电业拓展自身生存与发展空间，提高国际竞争力的必由之路。中国家电业是中国支柱产业之一，在短短的十几年，从无到有，一跃成为世界家电生产大国，仅次于美国、日本。其中电冰箱、洗衣机、电风扇等产品产量居世界首位，为中国经济发展、人民生活水平提高作出了巨大贡献。从2000年开始，中国家电业在中国国内的发展进入了艰难的发展时期。而根据经济学家的研究，在全球范围，家电工业仍属于朝阳工业，据推测世界家电销售额每

3、年以平均5%的速度增长，世界主要家电产品需求量每年以6.6%的速度增长。巨大的国际市场为中国家电业的发展提供了巨大的发展空间。那么作为生产家电产品的大国，我们如何从国内市场突围，在经济全球化的进程中走向更广阔的国际市场，成了一个迫切需要解决的问题。一、中国家电行业国际化动因中国家电企业纷纷走上国际化道路有其背后的深层次原因：1、有利于我国家电产品绕过市场壁垒，争取更大海外市场。我国虽已加入WTO，但我国家电产品进入国际市场并不顺利，国外市场有各种各样的壁垒阻碍我国家电产品的进入。反倾销壁垒、技术性壁垒、知识产权壁垒

4、，这些极大地限制了我国家电产品的出口，而在产品销售地建立生产基地和研发中心是我国家电企业应对这些壁垒的根本方法。所以我国家电业研发国际化有利于支撑其海外的生产基地，不仅可以绕过各种贸易壁垒，还能有效支持产品的当地化，获得更多的市场份额。2、有利于我国家电业技术进步，占据家电业价值链高利润环节。长期以来，我国家电业缺乏核心技术，关键零部件往往依赖进口。如彩电中的关键部件中频解码芯片、超大屏幕彩管和超薄平面显示器，我国家电企业并不能自主开发，离开了进口的变频压缩机和变频器，我国就生产不出变频空调器；没有国外的芯片和数字

5、技术，我国就生产不出影音光碟机。要改变上述局面，应首先从价值链的研发环节进行突破，因为研发国际化有利于我国家电企业在全球范围内跟踪先进的技术以及最新消费潮流趋势的变化，生产出技术含量高的产品，从而占据家电业价值链中利润高的环节，摆脱我国家电业长期利润低的状况。33、有利于我国家电企业自身的国际化，成为有影响力的跨国企业。日本电气公司前任技术部长植之原道行曾经指出，“当企业向海外发展时，首先从市场的国际化开始，然后是生产的国际化，接着为资本的国际化，最后是技术的国际化”，这说明企业的国际化成长是有阶段性的，但是经过二

6、十多年的发展，我国家电业却很少出现进入技术国际化阶段的企业。而日本、韩国在短短的二十多年里其家电业却出现了松下、索尼、东芝、三星、LG等著名的国际性大企业。造成这种反差的原因主要是我国家电企业长期满足于做好出口，以OEM的方式进入国际市场，而忽视对技术的开发。因此，从长远的战略角度出发，我国家电企业应加大研发经费投入，有计划地逐步实现研发的国际化，这样才有利于真正成长为国际性的大企业。二、中国家电行业国际化过程中存在问题1.缺乏拥有自主知识产权的核心技术，产业升级滞后。我国家用电器的生产大多走了一条由全盘引进生产线

7、到消化吸收、自主开发的国产化道路。虽然目前部分企业具有一定自主开发的能力，但总体上我国家电企业在技术开发上与日本、欧美发达国家相比仍有很大差距，家电生产所需的核心技术和关键设备全部依靠进口。可以说，我国大部分家电企业只能说是家电的加工厂。同时，这种情况严重影响了国内家电业的产业升级进程。2.连绵不断的“价格战”严重影响了企业的发展后劲。由于中国大部分家电产品的生产能力已经大于国内市场的需求量，加上跨国公司的进入，导致竞争环境恶化，为了抢占有限的市场份额，各企业纷纷降价促销，导致一次又一次的“价格战”，企业的利润日益

8、摊薄，导致许多企业缺少必备的资金进行研发，以提高自身的核心竞争力。3.品牌优势不强，产品同质化现象严重。中国家电市场近10年的综合调查表明，各企业在品种、技术、经营定位、市场细分策略等方面类似，这导致产品品牌没有个性化的内涵，有广泛的知名度而没有差异化的忠诚度，品牌与产品没有形成良性的互动关系，品牌对消费者的购买决策的影响力非常有限。虽然，一些做得比较成功的