2012年无锡月星国际营销方案

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1、月星国际营销方案谨呈：月星集团研究思路确立：本案产品设计工作已经完成，可售体量全部为小面积商住产品，该类产品在崇安新城片区同质化竞争异常激烈。经历了约10个月的前期营销推广，即将进入去化回款周期，但目前客户积累情况不是特别理想，因此如何在竞争中取胜，寻求更具吸引力的卖点支撑、从而有效抓取客户,是保证本案去化的关键。市场环境研判政策环境梳理市场运行监控竞争市场概况选型之重思考本案定位推导本案形象定位本案客源定位本案价格定位营销策划思考项目营销总纲阶段推广策略推盘策略初排123目录1stPart市场环境研判政策环境梳理市场运行监控竞争市场概况选型之重思考以行政手段调控稳定房价——直接限购抑制需

2、求，以货币手段抑制消费能力——禁止第三套房贷的发放。20092010新国四条遏制房价过快上涨税收政策拿地首付至少50%的限制个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年。……2011新国十条遏制房价与维护社会稳定改变未来商品房供应结构二套房贷的首付最少50%第三套及以上住房的首付款比例和贷款利率大幅度提高……无锡限购令本地户籍最多两套，外地最多一套，首付款比例调整至30%及以上；对贷款购买第二套住房的家庭，严格执行首付款比例不低于60%、贷款利率不低于基准利率1.1倍的规定。……限购政策自2011年2月持续至现在“坚持”和“稳定”字眼频繁出现在官方声音中【市场环境研判】政策环境梳理在保增长的

3、压力下，银根有所放松，同时对不触碰到“限购”这个红线的基础上，中央政府对地方政府的“救市”政策有所放开。准备金率下调半年来，央行积极的释放银根，近半年已下调3次存款准备金率，释放信贷资金近万亿元，虽然央行一再强调，信贷资金主要流向实体经济，特别是中小型企业，但是我们知道，银行是逐利的，而房地产行业的供需两方都需要大量贷款，信贷资金流入房地产行业不可避免。基准利率下调2012年6月8日起，受整体经济低迷影响，为缓解国内经济发展压力，在历经三次准备金率下调之后，央行对存贷基准利率进行下调，公积金贷款同期下调。基准利率下调将进一步促进刚需客户进入市场。地方政府救市最近半年，各地积极“救市”，从去

4、年年底，佛山的新政一日游，到今年年初芜湖新政三天才叫停，再到默许扬州新政，现已有28个城市有不同的购房补贴，免税等所谓的救市政策，中央均已默许。但我们认为，至少在本届政府换届以前，限购的这条核心政策仍将延续，这是一条红线，对红线以外的地方政府救市政策将有所放开。【市场环境研判】政策环境梳理供需平衡供远大于需略供不应求限购令量：2010供需两旺，2011年2月21号无锡限购令后供远大于求，2012年略微供不应求价：价格上涨得到抑制，2011年下半年开始进入价格博弈期，2012年初至今价格进入下行通道。【市场环境研判】市场运行情况监控2011年11月份开始，住宅成交呈现价跌量升的走势，近三月价

5、格有触底的趋势，量急速放大。限购令【市场环境研判】市场运行情况监控没有限购的商业成交量的走势比较平稳，单个月份成交量和价格的波动主要受某个大体量商业集中入市影响【市场环境研判】市场运行情况监控观点1：相较于调控初期，目前政策环境趋于缓和，经历一年多的抑制周期之后，刚需市场开始放量；观点2：但调控尤其是限购政策依然是中央政府的底线，预计一年内市场环境不会发生大的改观，价格抑制将持续存在。【市场环境研判】政策环境梳理【市场环境研判】本案户型配比58㎡小套型产品为主力户型：本案竞争市场确立条件【市场环境研判】竞争市场界定崇安新城板块为主城区以东相对独立市场板块，是无锡小套型产品的主要阵地——本案

6、周边1KM范围内集中了13个规划有小套型产品项目（不含已售项目），其中在售项目8个。【市场环境研判】竞争市场剖析角度1：成交走势春节之后伴随整体市场的回暖，区域内酒店式公寓产品去化量获得较大幅度上涨；2012年区域内酒店式公寓月均去化139.78套；供应月（1、2、3月）成交表现无明显优势。角度2：供求结构2012年1-5月份供应产品主要以40-60㎡为主，主力成交集中在30-60㎡，大户型公寓产品供应和去化比例均较低。月均去化139.8套【市场环境研判】竞争市场剖析Tonextpage【市场环境研判】竞争市场剖析角度1：个案表现哥伦布广场二期为成交稳定增长项目，与区域成交走势基本保持一致

7、；华东家艺中心4月29日集中开盘，成交表现于5月，表现良好；香缤公寓各月成交量较稳定，且成交量较大；名都汇3月取得预售许可后大客户签约，成交表现优异；金科新大陆为七十年住宅产权，对刚需客户具备相当吸引力，成交稳定且量较大，其余各项目成交表现不稳定、偶然性较强。角度2：去化水平区域内个案平均去化水平主要分为三类：热销型项目——哥伦布广场、名都汇；适销型项目——金科新大陆、华东家艺中心、五洲香缤公寓、新联钢大厦；滞销型项目—