快消品渠道管理选择激励及评价

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1、快消品渠道管理选择激励及评价快消品渠道管理-•选择、激励及评价所以快速消费品的营销r作首要的是如何把产品以最快的速度铀到消费者的而前，让消费者见得到，买得到。只侖拥有高效的营销渠道才能做到这一点。为此，快速消费品企业在构建营销渠道吋，应重视渠道成员的选择、激励和评价。从快速消费品的购买特点可以肴出，消费荞不仅具奋明显得品牌观念，而且对消费的便利性要求较高；另外，易形成沖动购买，只有善于沟通，和消费者建立起亲密感，冰能成为消费者乐于接受的品牌。所以快速消赀品的营销工作首要的足如何把产品以鉍快的速度铺到消费者的面前，止消赀者见

2、得到，买得到。只有拥有高效的营销渠道j能做到这一点。为此，快速消费品企业在构建营销渠道吋，应重视渠道成员的选择、激励和评价。（一）渠道成员的选择渠道成员的选择是渠道管理的起点，也是影响产品市场营销效果的重要因素，W为好的屮闽商及零售商是企业成功的保证。通常情况下只要产品好，价格公道，能迎合消费者需要，能给经销商带来合理利涧，就能找到经销商，但是耍找到能配合公司政策，符合公司需耍，真正具柯推销能力，能成为和公司长期合作的战略伙伴丼不稃易，所以渠道成员的选择一定要慎重。一般情况下，快速消费品选择渠道成员应坚持以K两个原则：1、

3、目标市场原则。快速消费品企业进行渠道建设，最基木的目标就是要把f=i己的产品打入R标市场，让那些需要企业产品的敁终用户能就近、方便购买，所以在选择渠道成鉍时，不应以公司产品性质为考虑的唯一因素，而应以消赀者（潜在顾客）为前提，分析产品的Fi标市场（潜在顾客）以及他们的购买习惯与购物场所，以方便他们的购买为n的，使产品能以敁快的速度，在最方便的场合，满足消费者的需要。传统上，罐尖食品都是由食品店与杂货店经销，但台湾十•津食品公司除/通过上述两种商店经销外，更在各地渔港通过五金店销竹。闵为企业通过调杏发现，渔业的发达引起渔船数

4、H激增，每船少者有五、六人，多者达二、三十人，出海作、Ik期多为一至两S期，对生产肉类、果汁等罐头食品的本公司来说这足一个巨人的潜在市场，但是渔船出海受大气情况影响较人,且往返无定时，过需求W:人，却不方便派推销员推销，当地的五金店所销的M是五金材料，但销包对象是渔民，他们是渔船补给品的供应中心，而该公司的产品对渔民来说，也是必需的补给品，通过五金店经销不仅能将产晶推销给渔K，又方便渔民在M吋M地-并解决渔船补给品的采购。他们分析了消费者的购买习惯与购物场所，方便了消费者的购买，所以能大获全胜。2、效率原则。营销渠道的运行

5、效率足指通过营销渠道的商品数量与该渠道的流通费川之比。对快速消赀品而言，竞争激烈，行业利润本来就不高，如果渠道运行效率低，成本上升，必然会降低终端价格竞争优势，或者使渠道成员的利益得不到满足而丧火推广激情，两种情况都会对产品的快速流通和销售产生极人阻力，所以在选择渠道成员吋，一定要保证奋利于提高渠道运行效率的原则。营销渠道的运行效率在很人程度上取决丁•渠道成员的经营管理水〒、对产品销忾的努力程度及中间商的“商圈’’O渠道成员的经营管理水平直接影响到它的资源利用效率和人员士气，进而影响每一项工作的效率；渠道成员能否全力以赴地

6、配合制造商推广产品，对产品的销饵起着决定性作川，它不能全力扩人销量，企业的任何努力都将付诸东流；“商圈”足指一家商店能够有效吸引顾客前来购买的顾客分布范围或数量，商圈大小与其地现位置、信誉、实力（人员素质、仓储、运输能力、资金状况）等有关。内蒙古蒙牛乳业股份有限公司从1999年夏天成立，从一个“无奶源、无工厂、无市场”的“三无”企业，仅用3年多时间，发展成为全国知名的乳品企业。艽成功原因固然足多方谢的，似成功的选择渠道成员，对其发展起Y不可磨灭的作用。“蒙牛”在客户选择上采用的原则就是选择适合蒙牛发展的中型客广，即具备一定

7、的实力（资金实力、网络、配送能力）、具备开发、管控市场能力，能全面推广蒙牛系列产品，并紧跟公司发展步伐长期协作的客户。实践证明，它的选择是成功的。综上所述，经营管理水平高、预期合作程度高、信誉好、实力强的屮M商及零竹商是企业的首选。只有这样营销渠道效率冰能提高，方能保证产品以最快速度、最低的成本摆到消费者的而前，提高产品的竞争力。以上足选择渠道成员应坚持的两个原则，似在实际操作屮一定要认真把握“客广选择”和“选择客户”两个重要环节。“客户选择”是一个比客户认知企业及其产品的过程，突出的是市场宣传效应，使更多的客户接受、认M

8、公司产品，为企业选择客户提供广阔的选择空间；“选择客户”指的是依据0标市场原则和效率原则确定适合本企业及产品的客户，突出的足一个双h'd选择、真诚合作的过程，只有这样，才能为后期合作过程屮最人限度地发挥渠道成员功效奠定良好的难础。（二）渠道成员的激励通常，渠道成员并不汄为自己是制造商雇用的一•条供应链巾