几个失败案例的商业启示

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1、几个失败案例的商业启示一、品牌派生不彻底案例介绍：稀世宝（含硒，可增加视力）矿泉水随着小燕子常喝稀世宝，视力会更好的广告而迅速走红，率先在中国水市场中树起了特殊功能水的大旗（注：在稀世宝之前，中国的各种水>饮料只是解渴，并没有人想到要生产特殊功能的水）。因此，在消费者心中，稀世宝公司是一个以硒（明目）水为主导，兼产其他特殊水（如含碘益智水、含钙助长水）的水企业。这就要求它在主导品牌稀世宝的基础上，派生出一系列近似品牌，以求最大限度地利用名牌资源。可惜的是，它没有。分析点评：稀世宝公司既然先人一步地想到开发含硒的特殊功能水，就应当在此基础上，

2、把这一创意进行到底。所以，当专家们发现它这一漏洞时，就做了如下的跟风沾光式策划：稀世典（含碘益智水）稀世盖（含钙助长水）稀世辛（含锌健胃水）等一系列与稀世宝相近的品牌，这样，既最大限度地沾了稀世宝的光，又不违反法律。规律总结：在推出主打品牌的同时，必须审查一下它能派生出其他品牌，如果能，就应及时有效地对派生品牌加以注册、保护、使用，以防止别人合法仿冒，跟风、沾光。当然，最好是自己实际使用，这样能更充分地利用知名品牌资源。二、商标防御不彻底案例介绍：在三株口服液正火的那几年，三株公司为了进行商标防御，以防他人在别的产品上使用三株商标，就把三株商标在

3、保健品、药品、食品、饮料甚至洗涤品，上都注册登记了。但百密总有一失，结果差点被对手狠狠原黑一下子。分析点评：三株公司出于商标防御之考虑，在多种产品上注册三株商标，这个创意、动机是很好的。但它为山九仞，功亏一篑，差一步没把创意进行到底，结果就导致：当年，一个也生产健胃肠保健品的小公司，被三株一冲击，濒临倒闭关门，老板出于报复心理，找人策划一个厚黑阴招，要损三株一下子，由这家公司注册并使用三株牌农药或猪饲料、厕所刷子之类，不图赚钱，只求破坏三株口服液的形象。幸亏这个阴招没付诸实践，否则，恐怕三株不被那桩官司整死，，也要被三株牌农药猪饲料搞臭。规律总结

4、：企业必须构筑起商标防御体系，以防对手在商标上入侵。商标防御最主要的做法是把自己的商标在尽量广泛地范围内注册。尤其应注意的是，大部分企业却没有想到在相反的产品上也注册，以防对手污辱丑化。而实际上，他人跟风沾光，并不会严重损害已方，但对手污辱丑化，却会给已方以致命打击。可见，在进行商标防御时，必须二者兼顾，既防他人跟风沾光，更要防对手污辱丑化。否则，若只顾前者而忽略后者，会使商标防御体系成为商业版的马其诺防线。三、功能展示不彻底案例介绍：前几年的磁疗热中，哈磁集团独具慧眼，把磁疗原理运用在水杯上，研制出了磁化杯，掀起了一股磁化杯抢购风潮。但后来，随

5、着厂家的急剧增加，消费者理智起来，他们恐怕买到假货。就对磁化功能的有无和强弱产生了怀疑。在这种情况下，厂家必须加强产品的功能展示，才能说服消费者放心购买。于是哈磁杯在广告中告诉人们：你买回家，拿一个铁勺放进杯中，会感到勺子被一股强力吸住，这就说明哈磁杯具有很强的磁化作用。但顾客对哈磁杯仍不放心。与此同时，另一个后起者――天磁杯却大为畅销。为什么？仅仅因为天磁杯中放了两个赠送的小铁勺。分析点评：哈磁杯虽然比天磁杯的历史久，名气大，但仅仅因为它在功能展示上的创意进行得不如天磁彻底，导致它败给天磁――败在两个小铁勺上。为什么？因为哈磁杯虽然也想到了用铁

6、勺来检测磁力强弱的创意，但它没有把创意进行到底――试想，有几个顾客会傻到按哈磁的广告中所说先买回家，再用铁勺试验？大概连3岁小孩子也会认为这是在骗人。相比之下，天磁杯就把这一创意进行到底了；每个杯里都放两个赠送的小铁勺。这样，顾客挑选时，必须会打开杯子仔细察看一番，看到里面有两个铁勺，就会把它们拿出来，在拿出的过程中，一定能切身感受到强大的磁力，如此，不必营业员多费口舌说它怎么好，顾客就会相信。规律总结：说千次不如做一次，别人做千次不如亲自做一次，这是对功能展示之重要性的形象说明。尤其是在同类产品很多、竞争十分激烈的市场中，必须进行功能展示，让顾

7、客切身体验到本产品与众不同的优越功能。而且，必须把功能展示进行到底。一般说来，要在顾客尚未掏钱购买之前进行，这样才符合交易安全的消费心理。就像上述案例中，哈磁让顾客先买回家，再做试验，明显不符合交易安全心理的；而天磁是末买之前，当场试验，十分符合人们的购物心理。