创造顾客是一个伪命题

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1、创造顾客是一个伪命题

2、第1洗衣机成为一种畅销产品，从表面上看是它的自动洗衣功能，但实质上却在于“解放了一双劳动的手”，将家务劳动时间转化了休闲生活时间，从而创造出了一种休闲生活方式。假如出现一种“自动喂饭机”产品，那它一定是不受欢迎的坏产品，因为它强大的自动化功能，不仅没有创造新的生活方式，相反的是，它甚至连人类基本生活方式都给消灭了。同样的，冰箱与冰箱之间的差异，并不在于冰箱的功能或质量，而是在于冰箱是摆在厨房、放在客厅，抑或是镶嵌到汽车中？是产品走向了不同的生活方式，才代表着相同产品的不同。假如

3、一个产品逐渐萎缩甚至是消亡，其实并不是在同行竞争中败北，而是产品没有找到相对应的生活方式，事实上，社会生活方式的快速变迁，不仅会淘汰产品，甚至会淘汰整个行业。迄今为止，凡是伟大的企业，总是通过产品改变社会生活方式而赢得尊敬。你不能说铁路公司产品是“火车”，事实上，是火车压缩了人们狭隘的生活空间，才使得人们摆脱了“父母在，不远游”的传统生活方式；同样的，航空公司战胜甚至是淘汰铁路公司，是“快”产品战胜“慢”产品的必然结果，因为快节奏生活方式已经取代了慢节奏生活方式。显然，我们已经很熟悉传统商业时代的创

4、造利润、也十分熟悉工业企业时代的创造顾客，但是，却几乎一点都不熟悉在未来的信息知识时代，企业究竟如何创造一种生活方式？！它不仅意味着重新定义产品是什么、重新定义如何竞争与合作等等一系列的管理问题，更重要的在于，我们必须回归到企业的社会属性、而不是经济属性，来重新思考企业在社会中存在的价值。“创造顾客”正在成为骗人的鬼话我们今天所处的时代，常常被称之为“后工业时代”或是“信息与知识时代”。无论怎样的定义，总之，它都意味着这样一个事实：典型的工业企业时代正在被整体性的终结，另一个完全不同于企业产品制造的

5、新时代已经出现。一个显著的事实证明是：一个企业的产品，几乎全部符合工业时代对于“好产品”要素的要求--譬如功能齐全、价格公道、品质也无瑕疵等等--但是，顾客却并不买账，而是毫不留情地抛弃了它。显然，企业被搞糊涂了，不明白为什么好产品却不受欢迎？至少，它意味着传统的产品三要素（功能、质量、价格）开始失效，或者说，传统工业企业时代的判断一个好产品的标准，开始失去了意义。我们误解了大师令工业企业困惑不解甚至是嫉妒的现象是：一个小小的信息网络公司，凭什么突然站在了传统老牌企业的肩膀上？中国的网易公司仅仅只有

6、1800人，还不及钢铁公司的一个车间或分厂的规模大，但它2005年的赢利竟高达近9亿多人民币。至少，它意味着企业规模大小与赢利能力之间开始分离，传统的“规模决定效益”的工业企业管理逻辑被颠覆，更确切地说，它意味着曾经非常重要的“企业规模”会平摊成本、降低产品价格、扩大市场占有率等等一系列工业时代管理命题的失效。显然，这个世界越来越让人看不明白。这种现象的发生，通常被解释为“产品时代”的终结、“顾客时代”的来临，它代表着一种新的管理逻辑的出现：是顾客决定产品、而不是产品决定顾客，于是，曾经喊得震天响的

7、“质量是企业的生命”或“管理就是效率”等等口号被废止了，另一个新的口号“创造顾客”或“创造顾客价值”，开始流行起来。但实际上，它却正在成为新的骗人的鬼话，因为长期以来，企业一直在谈论的关键词是“竞争”而并不是“创造”，是迈克尔·波特的“竞争学说”大行其道，还从未听说过一种“创造学说”的诞生。事实上，企业所谓的创造顾客，其实并没有真正的面向顾客、而是面向了同行竞争对手，它们并不是在创造顾客、而是在无休无止的争夺顾客。假如不是这样的话，那么，社会上就不可能上演一轮又一轮的兼并大战、规模大战或价格大战了。

8、不客气地说，在真实的管理世界里，“创造顾客”已经沦落为了空洞无物的口号。当然，这并不是在否定开创了管理学这门学科的德鲁克，而是我们误解了卓越的管理大师德鲁克，因为德鲁克所说的“企业唯一目的就是创造顾客”，他的真实本意，是说企业的目的存在于企业外部、而不是企业内部。在此之前，整个管理界一直信奉泰勒的科学管理主义，认为只要将企业内部管理得井井有条，那么，企业效益就会滚滚而来，而管理大师德鲁克则彻底颠覆了“企业内部管理成就决定企业外部成果”的传统管理逻辑，同时，在德鲁克看来，企业的外部世界，当然是一个顾客

9、的世界，所以，创造顾客就成为了企业的目的。但事实上，企业的外部世界，究竟是不是一个“顾客的世界”？至少，这是一个值得重新思考的问题。从企业的角度来看，外部社会当然是一个顾客的世界，否则，缺少了产品与顾客之间的对应关系，企业本身也就不成立了--且慢，所谓的企业不成立的理由，仅仅是企业单方面的看法，但是，从社会的角度来看，顾客并不是顾客，顾客是活生生的人，他们生活在社会环境中，他们被一种或几种生活方式影响着、而并不是被企业的产品左右着。